警惕你的競爭優勢發生變化(1)

　　管理啟示錄：

　　現在的市場趨勢是企業和品牌競爭優勢的生命週期越來越短了，競爭優勢隨時隨地有轉換成競爭均勢或競爭劣勢的可能，對於這一點現代的企業必須格外警惕，如果死守原來的競爭優勢，很有可能被市場淘汰。企業必須認識到任何競爭優勢都是相對和暫時的，“一招鮮，吃邊天”和“一勞永逸”都是不可能的。企業經營和品牌建設都如逆水行舟，不進則退，因而必須與世俱進、與時俱進，不失時機地創造、維持、補充或更換自身的競爭優勢。

　　2005年9月8日下午在21世紀經濟報道舉辦的2005年中國品牌價值管理論壇上，有幸與蒙牛公司當時副總裁(現任總裁)楊文俊及百度公司當時的副總裁梁冬等職業經理人同台讨論品牌建設問題。當梁冬先生不無激動和自豪地告訴與會聽衆“百度”已經由一個名詞變成了一個動詞(“有問題，‘百度’一下”)，在中文中成了網上搜索的代名詞時，筆者劈頭蓋臉地回應了這麼一通話：

　　“能把一個品牌動詞化，我覺得這可能是品牌運作的一個極致，或者說是市場份額或者是意識份額的一個極致。比如說在美國，大家說寄包裹，不會說寄包裹，是說用聯邦快遞寄出去(FedEx it)。筆者在這里想說一個觀點，就是你能夠做到這一個地步是非常不容易的，可能百度今天成為在中國作為搜索的代名詞，是非常不容易的。但是，筆者這里也有一個提醒，就是說就算你成為某一個東西的代名詞，也不見得你能永葆你的市場份額，關鍵的關鍵在於你要與時俱進，要能夠開辟新的市場。比如筆者舉一個反面的例子，大家知道在美國复印一下，是沒有這種說法的，都是說Make a copy，或者是施樂一下(Xerox it)，但是施樂後來由於它不思進取，由於它有很多問題，現在就算人們說施樂一下，很可能用的機器是佳能的，而不再是施樂的機器了。所以，品牌這個東西是一鬆懈就會退下來的東西。所以，你要永遠保持一種警醒，就算是百度。雖然品牌已經動詞化的那些企業，也不得不做這樣的事情。當然，筆者剛才講的那個聯邦快遞可能永遠是一個正面的例子，因為它到今天跟UPS等其他公司競爭還是占有優勢的地位。當然，像筆者說的施樂這樣反面的例子也是大量存在的。所以，你的品牌無論多麼好，也不能掉以輕心。我們如果掉以輕心，就要重新去追，重新追的難度比你把一個名詞變成動詞還要難得多。”

　　不知梁先生當時有沒有生氣，後來幾次再碰到他，都沒有談及那次對話中的“沖突”。個人想借此機會向梁先生聲明：絕對沒有唱衰百度的意思，對於百度能夠在網上中文搜索市場上所建立的領導地位和競爭優勢，筆者充滿了敬佩之情，提一點居安思危的“告誡”也只是出於真心的關愛。

　　其實，每一個行業的成功企業或品牌都是因為建立了、維持著這樣或那樣的競爭優勢，根據企業管理戰略大師邁克爾R26;波特的講法，要麼具有差異性，要麼具有低成本，要麼佔據了某一特殊市場(niche market)；根據另外兩位美國管理學者邁克爾R26;特雷西和弗雷德R26;維爾斯馬的說法，競爭優勢要麼來源於卓越的運營，要麼來源於親密的客戶關係，要麼來源於具有領導力的產品。擁有競爭優勢的企業或品牌在市場上確實可以長驅直入，摧枯拉朽，從顧客那兒獲取生意如同探囊取物，易如反掌。但是，這種好日子是有時限的，企業的競爭優勢有的能保持百年以上(例如有些奢侈品名牌)，有的能保持幾十年(比如有的大衆商品制造商或零售商)，有的能保持幾年(比如IT企業)，有的能保持幾個月(比如電子消費品)。現在的市場趨勢是企業和品牌的競爭優勢的生命週期越來越短了，競爭優勢隨時隨地有轉換成競爭均勢或競爭劣勢的可能，對於這一點現代的企業必須格外警惕，必須密切關註環境的變化，根據顧客和競爭對手的變化做出聪明、有效的響應，如果死守原來的競爭優勢，很有可能被市場或時代淘汰。這一點，從美國昔日的百貨大王希爾斯百貨店的經歷中體現得非常明顯，讓我們來看看他們的故事：

　　1886年，在火車站當勤務員的理查德R26;希爾斯(Richard W. Sears，1863—1914)開始趁在火車站工作之便，沿鐵路線在不同的車站販賣手表，由於考慮到買家不易分辨手表是否準確可靠，他就作出保證滿意、否則原銀奉還(Satisfaction Guaranteed or Your Money Back)的承諾。

　　生意做了半年後，希爾斯開始雇用鐘表匠埃爾瓦R26;羅巴克(Alvah C. Roebuck，1864—1948)坐鎮，後來兩人合作建立起郵購鐘表的生意。這一平台建立後，希爾斯的經營又擴大到其他產品領域，包括家電、冰櫃、洗衣機、服裝、玩具以至汽車輪胎、電池、房屋等。為了鞏固顧客的信心，希爾斯在銷售Craftman牌修理汽車工具時，作出了永久保修(lifetime guarantee)的承諾，不管用了多久，如有損壞馬上更換，這打消了顧客的所有疑慮，?意大好。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。