“中端”企業突破競爭僵局的“1+2=3”個方向(3)

　　在這一方面，個人特別推崇的企業是格蘭仕，這家敢於、善於、樂於向下滲透的企業成功地佔據了中國微波爐市場的70%和世界微波爐市場的30%。翻遍所有以中克西、以快治慢、以小搏大的商業神話，幾乎都是大同小異的針對開發低端市場的“向下大躍進”(克里斯滕森語)。

　　向外：突破競爭僵局的第3個方向

　　處於中端的企業除了可以通過“向上”和“向下”的策略來突破競爭僵局，還可以通過“向外”—— 重視非顧客和顧客的非消費情境—— 來獲得業務增長、突破競爭僵局。前面提到的美國的西南航空公司，其業務靠在乎價格的低端消費者來實現，業務增長主要是通過爭取那些被主要航空公司當作非顧客的駕車出行者來實現的，而且這部分業務一直穩定成長，令那些身陷現有顧客爭奪的紅海的主要航空公司們“徒有羨魚情”。美國一家名叫“卡羅韋”的高爾夫球用品公司摈棄其他企業爭奪現有顧客份額的做法，通過分析面對高爾夫球知難而退的非顧客的感受(擊中球的難度太高了)，有針對性地推出了一套能準確擊中球的大百發球桿，解決了新學者的障礙，使很多非顧客變成了顧客，並且得到了現有顧客的喜愛，因而該品牌的球桿一躍成了世界上銷量最大的球桿。索尼公司在20世紀50年代推出的使用電池的手提式收音機之所以取得成功，是因為它所針對的並不是RCA等美國品牌所爭取的現有顧客，而是針對本來買不起大的晶體管收音機的青少年，他們把索尼的便攜式收音機(雖然質量大不如桌式收音機)帶到父母管不到的地方去聽搖滾音樂。還有，本書前面曾經介紹過的一則營銷案例：澳大利亞一家葡萄酒公司在進入美國市場後，通過簡化葡萄酒的選擇、增加葡萄酒的樂趣等方法，吸引那些本來不喝葡萄酒的消費者(非顧客)，從而成功地打響了品牌，使該酒在最短的時間內成為最畅銷的進口葡萄酒，在美國葡萄酒供應量普遍過剩的情況下該酒還需要加班加點地生產才能滿足市場需求。

　　過去的市場營銷教材過多地教育大家要研究消費現象和消費者，而忽視了對不消費現象和非消費者的研究。其實，2005年過世的管理大師德魯克生前一直呼籲企業家重視研究商業以外的現象，特別是非顧客的情況。他說，盡量多地了解自身所在的組織和現有顧客是非常重要的，但是更重要的是要研究非顧客，因為根本性的變化迹象很少首先出現在組織內部和現有的顧客身上。非常遺憾的是，大多數企業和企業家都忽視了德魯克先生的教導，連美國最偉大的家居裝潢公司家得寶(Home Depot)也不例外，前幾年該公司在美國的業績增長很不理想，越來越多地受到來自另一家家居裝潢公司Lowe’s的競爭壓力。原來，家得寶公司一直把男性購買者當作目標顧客，一切根據他們的需求來運營，但是最近幾年美國有越來越多的女性自己建造、裝修房子，他們到家得寶的店里得不到符合女性特點、滿足女性需求的服務，而Lowe’s卻圍繞女性顧客推出很多貼心的服務，因而生意十分紅火，這給了家得寶一記猛烈的“粉拳”，打得家得寶一時有些暈頭轉向。

　　其實，幾乎在所有的行業內都存在非消費現象，那些非消費者或者缺乏足夠的收入去購買某一產品，或者缺乏足夠的技能去使用某一產品，或者收入與技能兩個條件都不具備。就拿我所在的日化行業來說吧，中國的市場上還有很大一部分人買不起化妝品，很大一部分人不會使用化妝品，因而只要一家化妝品公司能夠把價格更加容易被接受的產品鋪到這些非消費者門前，或者把使用化妝品的知識和技能傳授給這些非消費者，其業務就一定能夠獲得增長。如果中國的日化企業走“向內”、“向上”的道路，拼命盯著那些已有多年化妝品使用經驗、不太好伺候的挑剔的不滿足型顧客，跟隨他們的需求開發出過於細分化的產品，在高端市場上與衆多強勁的對手進行肉搏戰，結果必然不妙。在中國日化產品的營銷史上，因為把城市里的化妝品非消費者轉變為化妝品消費者而造就了上海家化，因為把鄉鎮里的化妝品非消費者轉變為化妝品消費者而成就了隆立奇。在中國乳品的營銷史上，因為把城市里的牛奶非消費者轉變為牛奶消費者而造就了光明乳業，因為把鄉鎮里的牛奶非消費者轉變為牛奶消費者而成就了伊利和蒙牛。在中國的其他行業里，也有很多因為把非消費者轉變為消費者而造就出大企業的案例。

　　中國有句古詩“山外青山樓外樓，西湖歌舞幾時休”，但是在看待顧客和市場方面，現代的企業和企業家是“山內青山樓內樓，過度細分幾時休”，他們眼里看到的永遠只是現有顧客和市場的一小部分，看不到山外有山天外有天(第一個“山”和“天”是指顧客，而第二個“山”和“天”是指只要條件具備完全有可能轉為顧客的非顧客)。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。