“中端”企業突破競爭僵局的“1+2=3”個方向(2)

　　照道理，企業的競爭和增長策略應該週全地考慮到這三種方向，但是，在現實中，大多數企業特別是大企業，都把眼光和精力放到高端的不滿足型顧客身上，把他們(高於一般)的需求當作行業發展和自身努力的(唯一)方向，不斷地推出改進型的、更加細分化的產品，大有“貨不驚人死不休”的味道，希望以此來贏得競爭對手的顧客，這種沉溺於現有顧客份額之爭的做法，套用《藍海戰略》中的說法，屬於陷於血腥的“紅海”之戰，結果必然陷入“競爭僵局”，於是乎，需要向專家尋求“突圍”之術。我們的許多管理和營銷“專家”在聽取他們的“病情”之後，往往會指責他們缺乏創新精神，批評他們的產品還不夠精致、不夠上檔次，希望他們回去後多在更新、更好、更貴的產品上下功夫。這些企業非常聽“醫生”的話，拼命加大開發高檔產品的力度，引進了日本“持續改進”的管理流程以及美國“六西格瑪”的管理方法，開發出了在客觀評價上毫不亞於甚至優於跨國公司的產品，但是，產品的銷路卻並不理想。為什麼？因為大家都往高端市場上攀登，於是道路開始堵塞，這時候你發現“高處不勝寒”，急忙掉頭向低端市場走，但是遺憾地發現低端市場已經被那些自己當初壓根兒就沒有瞧得起的企業和企業家佔領了。這種上下沒著落的感覺與那些年輕時一心想高攀但終未成功的大齡未婚女子的心態應該是非常相似的，中國有一大批企業處於這樣的競爭僵局之中。

　　希望讀者不要誤解，“向上”的道路不是說對誰都是不通的，世界上所有成功的奢侈品品牌都走通了這條路。上個世紀九十年代，一向以生產實用、廉價汽車的日本豐田汽車公司推出了“淩志牌”豪華轎車(現已更名為“雷克薩斯”)，就取得了非凡的成功，不僅為公司贏得尊重，而且創造了相當可觀的利潤，該公司“矢志不渝，追求完美”，終成正果。最近幾年，美國寶潔公司的玉蘭油品牌在中國日化市場上也走通了一條“向上”的道路，產品從當初的幾十元一瓶賣到了如今的幾百元一瓶，為玉蘭油在全球範圍內升級為寶潔的大品牌做出了卓越的貢獻。《藍海戰略》一書中講的太陽馬戲團也是“向上”的精彩案例，該馬戲團通過有效的價值元素配置把他們的馬戲從中端提升到了可與高雅的音樂與舞蹈相媲美的高度，贏得了一大批“不滿足型顧客”。作為突破競爭僵局的三個方向之一，“向上”是一條最容易想到的道路，這條道路是能夠走得通的，但是問題在於選擇這條道路的企業和品牌太多了，於是走通的難度加大了，回報變小了。橫觀中外市場，這是一個毫無疑問的結論。

　　向下：突破競爭僵局的第2個方向

　　企業要想突破競爭僵局，不得不把眼光轉移到“向下”和“向外”上來，如果我們“向上”稱為“企業的保持型策略”，那麼我們可以把“向下”和“向外”稱為“企業的颠覆型策略”。我們先談“向下”的颠覆型策略，這一策略是指通過服務過度滿足型顧客來打敗競爭對手的策略。在美國，這方面的成功案例不勝枚舉，在電訊業中，當初MCI公司通過提供便宜但質量並不太好的長途電話服務颠覆了一直提供質量高但價格也高的長途電話服務的AT&T公司，突破了美國電訊市場的競爭僵局；在零售業中，沃爾瑪通過提供超低的價格和較少的選擇、較差的服務颠覆了美國的許多百貨公司，突破了美國零售市場的競爭僵局；在航空業，西南航空公司靠低廉的價格但糟糕的飲食颠覆了許多大的航空公司，突破了美國航空市場的競爭僵局；在汽車業中，當初簡易但便宜的福特T型汽車颠覆了當時美國衆多的汽車公司，後來來自日本的豐田、尼桑和本田汽車颠覆了當時三大主要汽車公司，再後來來自韓國的現代和起亞又掀起了美國汽車業的第三次颠覆，所有這些向下的颠覆活動都突破了當時美國汽車市場的競爭僵局(而從今年開始，來自中國的李書福又將帶領他的吉利汽車去美國掀起汽車業的第四次颠覆，希望也能成功突破競爭僵局)。提出“核心競爭力”理論的美國學者普拉哈拉德在2004年寫了一本書，叫做《金字塔底部的財富》，該書不是從道義上號召企業去扶助第三世界的窮人，而是從經濟學的角度論證眼睛向下、將低端市場的消費者是為目標顧客對於跨國公司來說是一項多麼有利可圖的業務。

　　其實，在中國也有很多靠“向下颠覆”而成功的企業，在競爭激烈的日化行業里，生產雕牌洗衣粉的納愛斯集團、生產奇強洗衣粉的南風集團、江蘇的隆力奇集團都是成功的例證，飲料行業的娃哈哈更是這方面的典範。其實，中國的家電行業和手機行業也都是因為擅長瞄準低端顧客稱雄市場的。但是，這樣做也有風險，這種風險隐藏在“價格戰”中，於是乎有很多人出於各種目的紛紛抨擊價格戰。但是，在筆者看來，價格戰並沒有什麼不對或不好，關鍵看你在降低價格後還有沒有利潤，如果你的供應鏈成本管理得很好，而你的營銷花費也符合精益原則，使得你的產品或服務在價格戰中仍然有能夠接受的利潤，那你就是個大英雄，你就有可能是低成本策略的楷模。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。