戰略是三位一體

　　管理啟示錄：

　　中國企業和中國品牌在戰略上的缺失與迷亂現象，早已是個不爭的事實。中國的企業家群體當中，很少有人能夠真正理解定位、取舍和匹配這三大戰略要素及其之間的邏輯關係，因而在經營企業的實踐中難免陷入被動與失敗的境地。在戰略的三要素中，定位是“聖父”，取舍是“聖子”，匹配是“聖靈”。定位、取舍和匹配合起來，就形成了戰略的“三位一體”。企業在商戰中只有準確把握戰略的三位一體，才能取得成功。

　　最近，一家報社的記者問筆者：是怎樣的戰略設計導致了上海家化六神品牌的成功？我回答說，我們是圍繞哈佛大學商學院波特教授所描述的戰略三要素(定位、取舍和匹配)來進行六神品牌設計的，只不過我們在1991年和1994年為六神進行戰略設計和再設計的時候，波特關於“什麼是戰略”的文章尚未發表(他的文章於1996年在《哈佛商業評論》上發表)。 當然，這樣說也並不是想說明我們比波特先生英明，只是再一次證明對真理(筆者認為對戰略三要素的認識是一個真理)的掌握可以殊途同歸。

　　中國企業和中國品牌在戰略上的缺失與迷亂現象，早已是個不爭的事實。中國的企業家群體當中，很少有人能夠真正理解定位、取舍和匹配這三大戰略要素及其之間的邏輯關係，因而在經營企業的實踐中難免陷入被動與失敗的境地。

　　定位必須鮮明，更重要的是，這個定位必須予以一貫的堅持，而不是像許多品牌那樣將定位變來變去。作為戰略的第一大要素，定位必須滿足相關性、差異性和可信性的要求：與消費者的生活息息相關，價值主張能夠滿足消費者的價值期望；與競爭對手相比具有明顯的差異性；對於品牌的利益相關者來說，它所堅持的定位具有非常高的可信度。

　　獨特的定位是戰略的重要組成部分，但是要取得成功還離不開明智的取舍。即使品牌的定位具有很大的延展性，適合進行廣泛的產品類別延伸，但是我們都知道“有所不為而有所為”、“有所失才有所得”的道理。雖然快速地進入很多領域可以帶來一時的銷售增長，但是從長期和根本來看，這樣做容易稀釋品牌的認知資產或心智資源，所以採取慎重延伸的策略，品牌的價值觀和個性才能得以有效的維護和提升。

　　一個品牌的類別選擇需要做出取舍，一個企業的價值主張也必須做出取舍。根據美國一位管理大師的說法，一個企業的價值修煉或經營策略大致可分為三類：運營優異性、產品領導力和顧客親密度，企業最好根據自己的情況堅定地選擇一類。但是，中國的許多企業在這一點上往往什麼都想要，不能做取舍，像女人一樣幻想自己能夠集聪明、美貌和善良於一身。一個故事很有意思，說的是一個人在選擇信仰時比較多樣，家中什麼神位都供奉。有一次這個家中供奉了基督、佛祖和安拉的人，與一個只信奉基督的人一起在海上遇到了鲨魚，後者喊了一聲“耶稣，救我！”就得救了，而前者喊了三位神靈卻未見他們來施救，活活被鲨魚咬去一條胳臂。他十分不解，就對三位神靈說，我平日對你們都不薄，你們為什麼不來救我？三位神靈則對他說，我們聽到你喊救命就立即開會讨論誰去救你，等我們商量好了，已經來不及了。這則故事是說人在選擇信仰時應該專一，其實，企業選擇並追求價值主張就像個人選擇信仰一樣，不能三心二意，否則一來讓人覺得不可信，二來遇到危機反而沒人能營救。

　　在戰略的三要素中，與取舍一樣重要而又艱難的是匹配。上海家化與很多本土日化企業的重大差別，就在於著重考慮系統的匹配，一直堅持系統戰、堅持進行綜合實力的競爭。單項能力在日益複雜的市場上，已經越來越難以取得成功，所以必須重視調整和整合企業的各個系統，使之形成支援品牌發展的合力。企業或品牌的定位和價值主張不能停留在書面或口頭上，而應該配以合適的營銷系統、合適的研發系統、合適的供應系統、合適的信息系統、合適的人才隊伍與合適的企業文化。很多中國企業和品牌提出的價值主張不能說不吸引人，但是由於缺乏必要的支援系統(用句時髦的話說，叫做“沒有執行力”)，最終“失信於民”，這方面的教訓是衆多而又深刻的。

　　在戰略的三要素中，定位是“聖父”，取舍是“聖子”，匹配是“聖靈”。定位、取舍和匹配合起來，就形成了戰略的“三位一體”。但願更多的中國企業和品牌，能夠通過準確把握戰略的三位一體而在商戰中成功！

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

---

　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。