合力才是真正的競爭力(1)

2014-01-15 09:15:08

  管理啟示錄:

  作為公司的一名高級管理人員,我時常在想:我們這些在公司總部辦公的人,對於公司的整體到底是在增加價值,還是在減少價值?我們是否只是多餘的成本?如果沒有我們總部的存在,公司的各個業務單位會不會運作得更好?我們老是說“同心同德”、“齊心協力”、“人心齊,泰山移”、“上下同欲者,勝”甚至是“同仇敵忾”之類體現合力的話語,但是,這些話語是不是只是一種良好的願望而已?


  2007年春節前,上海大學廣告學院和中國廣告協會報紙委員會邀請筆者到他們的一個營銷傳播方面的論壇上做一個演講。由於擔心該論壇提出“萬般皆下品,唯有傳播高”這樣傳播至上或傳播唯一的口號或結論,筆者把演講的題目定為“提升產品、分銷和傳播三力一體的品牌力”。根據筆者十幾年的營銷和管理經驗,產品、分銷和傳播的合力(Synergy)才是品牌力,三者的完美結合才是營銷的真谛。但是,在現實中,很多企業的管理者往往容易割裂這三者之間的有機聯繫,使其有所偏廢,未能形成有效的合力,因而也未能產生足夠的品牌力。這方面的成功經驗和失敗教訓都很多,筆者就不一一列舉了。

  前面我們說,產品、分銷和傳播的合力構成或等於品牌力,可見形成合力的重要性。不過,這里我不想再從這個角度來談合力的重要性問題(這一點筆者在以前的文章中已經談得很多了),筆者想在這里提出來與大家讨論的是另一種合力,寬泛一點說叫做組織合力問題,略微窄一點說叫做企業合力問題(把非營利的社會機構和政府排除在外)。那麼,什麼是企業合力問題呢?簡單地說,就是指企業整體小於各部分之和。通常我們都說,整體大於部分之和(這在心理學上有一個專門的術語叫做“格式塔”),所以如果企業整體小於各部分之和,不就成了問題了嗎?這個問題可以稱作“合力匮乏症”。

  為什麼會談“合力匮乏症”呢?兩點原因:一是最近幾年,我們公司在內部推行一套名為OGISM(objectives—— 定性目標,Goals—— 定量目標,Issues—— 課題,Strategies—— 對策,Measurements—— 衡量標準)的管理工具,每到年底回顧的時候都會發現,但凡是只需要一個部門內部參與的管理課題和管理指標都解決得很好,而大部分涉及跨部門協作的管理課題都解決得不好,這令我們高管層意識到跨部門協作的重要性,決心從下一年開始關註跨部門協作和協調的管理課題,但是等到下一年年底,雖說有一定的進步,總體仍然還是不能讓人很滿意。企業的各個部門和各個部分不能形成合力的感覺,似乎像宿命一樣壓在頭上,令人頭疼。

  筆者思考企業合力問題的另一個原因是,作為公司的一名高級管理人員,筆者時常在想:我們這些在公司總部辦公的人,對於公司的整體到底是在增加價值,還是在減少價值?我們是否只是多餘的成本?如果沒有我們總部的存在,公司的各個業務單位會不會運作得更好?我們老是說“同心同德”、“齊心協力”、“人心齊,泰山移”、“上下同欲者,勝”甚至是“同仇敵忾”之類體現合力的話語,但是,這些話語是不是只是一種希望、一個概念而已?我們是否擁有形成合力的戰略意識、形成合力的管理流程和形成合力的組織保障?

  當然,世界上不止我們一家公司存在合力問題,許多赫赫有名的大公司也存在合力問題;不止我一個經理人在思考企業的合力問題,其他經理人也在思考企業的合力問題。前一陣子看《紐約時報》得知,微軟公司也存在企業合力問題,微軟在發展網上業務方面六神無主,且與其他大企業一樣,面臨著架構重疊、目標自相矛盾、朝令夕改等問題。被委以重任的微軟新高管伯科威茨一針見血地點出微軟這只大船患上了合力匮乏症:“我以往效力的公司像只小艇,只須劃一劃槳就能改變方向。現在嗎?我身處一艘郵輪,經常要大喊,機房,聽到嗎?有時候甚至沒法跟機房聯繫。” 面對企業缺乏合力的問題,筆者不禁想起俄國作家克雷洛夫關於拉車的那則著名寓言:一天,梭子魚、蝦和天鵝三個好朋友,同時發現在路上有一輛車,車子上面有許多好吃的東西,於是就想把車子從路上拖下來。他們三個用足了全身的力氣,可是,無論他們怎樣拖呀、拉呀、推呀,車子還是一動不動地呆老地方。為什麼?原來,天鵝使勁往天上提,蝦一步步向後倒拖,梭子魚又朝著池塘拉去,三個家伙用力的方向完全不一致,各自的力量根本沒有形成合力,所以車子才沒有動地方。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》


   本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發,對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析,對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示,對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播,逼真的現場感伴以大膽的想象力,豐富的趣味性伴以深刻的思想性,這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。

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