品牌本質不可背離—— 美國Gap服裝的營銷教訓(3)

　　也無怪乎公司忍痛割愛，合同期尚未滿就傳出了要炒掉帕克的訊息。可是歸罪於帕克是沒有意思的，主要責任在Gap公司的營銷決策者，他們應該了解帕克本來就不是個合大衆口味的名人，而是更被SOHO區內那些嬉皮類的一部分人所推崇。人們去Gap店買衣服時，很少會沖著廣告上魅力四射的帕克而去。

　　由於Gap既沒有贏得新的顧客的心又喪失了老朋友們的關註，因而公司銷售業績開始走入了下坡路，兩年多來，公司業績陷入了歷史最低點。Gap公司總裁米拉德R26;德萊克斯當年曾經在業界被衆人視為具有極佳的設計眼光，而且是將Gap引領成功的老臣，這一次，終於不得不承認自己已經喪失了靈敏的感知能力。不過，幸運的是，德萊克斯經過兩年的努力，在不爭的事實面前開始驚醒過來，更難能可貴的是，在他離開Gap總裁寶座的時刻，開始意識到了自己所犯的錯誤，啟動了新的運營策略，他們將之稱為“回到本原”的策略。那就是希望通過一系列的舉措重新體現Gap多年來追崇的理念，將那些流失的顧客重新吸引回來。這一策略首先體現在產品的設計上，新一季的Gap專賣店中，人們驚喜地發現他們一直喜愛的Gap獨特風格的白色T恤、Gap牛仔以及卡其服裝又回來了。同時，店內原先那些如打翻了顔料罐的多種色彩也被一些基本的色彩所替代。棉佈再次統領Gap，那些尼龍跳舞服和色彩斑斓的牛津衬衣也乖乖地讓位給了休閑式的寬鬆褲子、運動服飾以及其他一些經久耐看的配套服裝。

　　讓人欣慰的是，Gap在開始重整自己的策略的時候找回了固有的傳統，這一傳統就是持續不斷地挑戰自我，將思考重心更多地放在關於消費者的真正需求上，而不是一味地看同行在賣什麼。新上任的總裁原先來自於迪斯尼，他試圖將Gap以往的令人喜愛的品牌形象重新註入人們的心目中。公司不再把那些尚未定型的年輕人作為自己產品的主要目標對象，而是更專注於那些成熟的、更具有購買能力而且比較穩定的理性購買者身上，努力贏回那些曾經流失的忠誠顧客的心。新的營銷活動不再以名人作為品牌代言人，而是在全國範圍內尋找能夠代表Gap風格的普通人，因為他們確信Gap是一個普通人自己可以創造的品牌，代表的是每一個Gap擁有者的個性和形象。我們期望，在這樣的理念指引下，Gap是能夠重新擁有他們的忠誠顧客並且再度創立自己的輝煌的。但是同時，我們應該清醒地看到，Gap的成功經驗固然可貴，但是它由於一度背離品牌本質而惨遭失敗的教訓更值得深思、更值得記取。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。