規律決定成敗(1)

　　管理啟示錄：

　　不論是戰略還是執行，重要的是要符合事物發展的規律，背離規律的東西一定會失敗，只有符合規律的東西才有成功的可能。自然科學和社會科學中的這一基本常識，在市場營銷和企業管理中卻並沒有得到高度的認同。希望讓品牌騰飛的企業，不要整天想著插上一個什麼樣的翅膀然後就能展翅高飛，而是要認真地、冷靜地、勤奮地研究支撐品牌飛行的“空氣動力學”，只有掌握了“品牌空氣動力學”，才有可能成功飛行，也才有可能提高飛行成功的可預測性。

　　在關於企業經營的研究中，有人說戰略決定一切，有人說人才決定一切，有人說決策決定一切，有人說管理決定一切，有人說企業文化決定一切，有人說企業形象決定一切。最近，聽說汪中求先生寫了一本名叫《細節決定勝敗》的書，眼下非常走紅。我沒有仔細讀過此書，不敢對其內容妄加評論，但是想對“細節決定成敗”的說法表示一定的疑義。其實，這種說法所強調的無非是不折不扣的執行，這在前兩年也非常走紅的《執行力》一書中也有充分的論證。

　　過分強調執行力的一定是負責企業戰略的人，從某種程度上講這是推卸責任的一種表現。“執行力第一”的論調之所以甚嚣尘上，是因為戰略決策者在宣傳和輿論中掌握了過多的主動權和發言權的緣故。我認為，“戰略”的影響是不容忽視的，好戰略的好影響和壞戰略的壞影響都是至關重要的。正因為如此，《執行力》一書的作者才又提筆寫了《轉型》一書，其中所強調的都是有關戰略尤其是商業模式的思考和構建。聪明的讀者可能會說，這個家伙真會掙錢，寫完了執行又來寫戰略，讓讀者兩次買單。不知道這位作者是否真有此意，但是給人的印象卻很可疑。

　　其實，戰略與執行兩者之間的關係有點像男女之間的關係，是非恩怨說不清道不明。曾經有這樣一段對話。

　　面對糟糕的績效結果，戰略制定者說：“都是你們這些執行人員太愚蠢，把好端端的一個戰略弄成這個樣子！”

　　而戰略執行者卻說：“早知道我們這麼笨，你們還制定這麼複雜的計劃？”

　　我對戰略和執行之間的關係所持的看法是：不論是戰略還是執行，重要的是要符合事物的規律，背離規律的東西一定會失敗，只有符合規律的東西才有成功的可能。自然科學和社會科學中的這一基本常識，在市場營銷和企業管理中卻並沒有得到高度的認同。最近這些年，關於市場營銷和企業管理的案例越來越多，榜樣越來越多，似是而非的理論也越來越多，但是真正揭示和把握規律的好的理論卻少之又少。

　　管理者還顯示出一種反理論的傾向，以哈佛大學商學院為主導力量的案例教學法大行其道，對一些明星企業和明星企業家的學習也如火如荼，從GE到Google， 從韋爾奇到佈林，真可謂高潮叠起。我所在的日化行業，大家也言必稱寶潔，仿佛只要照著寶潔的做法就一定能夠成功，否則只有死路一條。當然，不只是日化行業，不只是中國，全世界的所有行業都在進行“基準研究(benchmarking)”，都在推行“最佳實踐(best practices)”。很多企業這麼做的目的是為了實現增長，動機和願望不能說不好，但是由於大家都只看表象不看實質、只看結果不看過程、只看共性不看個性，到頭來不僅產品和服務均質化，而且連戰略和執行也均質化了。這種人雲亦雲、人為亦為的做法怎麼能說明企業創新、說明企業增長呢？

　　企業要想創新，要想實現增長，就不得不重視對創新和增長的規律的探索。這種探索離不開理論的說明。或許是受了“實踐是檢驗真理的唯一標準”以及“理論是灰色的，實踐之樹常青”等說法的影響，現在的企業管理者已經不太重視理論的學習，已經分不清好的理論和壞的理論之間的差別，所制定的策略和所採取的行動缺乏科學的理論指導，帶有極大的隨意性和隨機性，這樣做的結果是好的績效的產生也是隨機性的，缺乏任何可預見性。雖說大家都希望實現增長，但是事實是10家企業中有9家不能實現持續增長。這種現狀讓很多企業管理者接受了“成功率在10%左右”的宿命。其實，這是不正確、不應該的。把這種宿命式的成功率放在航空業中(飛機從甲地飛到乙地10次有9次要掉下來)，誰還敢乘飛機呢？當然，在人類掌握空氣動力學的規律以前，飛行器的成功率恐怕連10%也沒有。這說明，對規律的認識是多麼重要。古時候，有人看到鳥能夠在天空自由地翱翔非常羨慕，也想嘗試，經過觀察發現飛翔的鳥都長著翅膀，就以為插上翅膀就能夠飛起來，於是就安上翅膀，展翅一躍，結果重重地摔在了地上，試飛10次失敗10次，試飛100次失敗100次。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。