品牌本質不可背離—— 美國Gap服裝的營銷教訓(2)

　　但是近幾年來，隨著越來越多的競爭品牌相繼仿效Gap的風格和做法，Gap明顯地感到了壓力，再加上作為上市企業所時刻面臨的華爾街股票分析師們無形的壓力，Gap公司一貫奉行的營銷策略開始有所變更，尤其是作為公司主打品牌的Gap，開始進入了一種非良性的循環，自2002年開始銷售就開始進入停滯階段，甚至逐步走向了下坡路。其中一個很重要的原因就是Gap開始從自己原先所秉承的一致風格上進入遊移搖擺階段，從原先的業界人人追隨仿效開始退化為追隨別人、仿效別人的狀態中去。這里關鍵的就在於整個服裝界在進入21世紀後，掀起了一股年輕潮流，很多新興的服裝品牌都是由於針對了所謂的teenager年輕人市場而聲名鵲起，如近年來崛起的服裝品牌Alloy、Delia’s等，莫不如此。一時間，Gap被淹沒在這些新品牌所制造的口口相傳的潮聲中，喪失了自己的聲音。Gap公司總裁米拉德R26;德萊克斯自然是心急如焚，開始採取一系列措施，以期重整日漸被侵蝕的河山。Gap旗下的設計師們開始潛心鑽研別人的服裝以及所謂的年輕潮流，逐步地摒棄了Gap一直推崇的已經被根深蒂固地被認為是Gap品牌的本質的休閑風格，將自己服飾的聚焦方向固定為更年輕的消費者，設計風格更為潮流化、時尚化，面料也從原先的棉佈卡其為主轉變成為使用很多輕紡類的面料，色彩則從以往偏向於單一的灰藍黑白轉向為使用很多大膽的鮮明的色彩。他們設計出的牛仔變得低腰緊身，上衣也抛棄了原先寬鬆舒適的棉佈，而改為緊裹身體的化纖類彈性佈料。更有一年冬天，公司發現有很多當下流行的品牌都提供皮衣，因此他們也開始囤積了一批皮夾克、皮褲和皮裙。結果是，Gap從休閑之王變成了更為時尚更為超前，但是這樣做不僅沒有招來更多新的顧客，反而使得原先忠誠於它的顧客退之唯恐不及，轉向購買J.Crew等品牌的服裝。

　　其實，這時候的Gap犯了一個很多公司都犯過的錯誤，那就是他們一味地追求所謂的人口趨勢，而不是顧客的終生價值。這些公司希望在各自的領域內擴展他們所針對的目標消費者的終生價值從而增加自己的市場份額。但是在他們希望保持它們所獲取的短期收益時，更需要在長期的過程中爭取並能夠維持這些新進的顧客。他們希望通過一系列的營銷手段和推廣措施緊緊地捕獲住這些年輕人的心，而且希望在這些年輕人還沒有建立起對品牌的忠誠度的時候就能將他們擒獲，而不是被競爭對手搶去。但是，Gap有一個錯誤的想法和做法，那就是在將這群年輕人作為自己的目標對象的同時將顧客的終生價值最大化。當Gap 的橱窗里挂出的衣服看上去不再像Gap的原本風格的時候，真正的威脅就來臨了。因為它的核心顧客開始無法將目前的Gap和自己一向認定的心目中的Gap關聯起來，他們的忠誠度受到了考驗，被迫放棄這一心愛的品牌，尋找新的品牌成了不二選擇。而對那些Gap希望拉攏的年輕人來說，Gap在他們心目中，一向只是在未來有了工作、與青葱歲月告別的時候才會去涉足的品牌，他們一下子無法將Gap與目前的自己關聯起來。這樣，Gap不但丢了西瓜，而且芝麻也沒有撿到。

　　Gap不僅在產品的設計上轉變了方向，而且在業界賴以生存的營銷手段上也開始進入了一個怪圈。當年的Gap廣告從來就是一群年輕人潇潇灑灑地唱歌跳舞，青春活力四射，又不是過於的無知懵懂，每一次電視上音樂聲一起，白色背景下一群舞動的青年，人們不用都動腦子，就知道是Gap的新廣告，但是最近他們卻一改廣告風格，請來了因主演《欲望都市》而名噪一時的演員薩拉R26;傑希卡R26;帕克作為代言人。一時間，電視里、報紙上和網路上，帕克穿著當季服裝頻頻亮相。Gap為這一次的營銷活動投入將近1億多美元，但是隔了半年不到，帕克的影子就和Gap不再挂起鈎來。很明顯，這一次的營銷活動並沒有給Gap帶來他們所期冀的更好的銷售業績。業內行家分析說，盡管帕克具備Gap所想表達的許多特性，如時尚、有趣以及很強烈的個人風格，但是看來很相配的帕克並不能說明Gap的銷售重整旗鼓。問題在於，如果帕克單單作為Gap的毛衣和圍巾的代言人應該說的確是天衣無縫的，但是作為Gap整個品牌的代言人，帕克還是缺少了一個最關鍵的匹配點，那就是她並不能在Gap的核心顧客心目中引發共鳴。對於Gap的核心顧客群來說，Gap代表的是服裝界的麥當勞：無所不在的，不甚昂貴的，值得信賴的，同時又是可以預測的，不驚世駭俗的。但是不管是在《欲望都市》中扮演的凱麗，還是現實生活中的帕克，其本身體現更多的是一種讓人感覺到挑戰的形象，如果拿食物打比方的話，她更像是壽司卷，而不是漢堡和薯條。所以，這樣一來，帕克和Gap之間的配稱其實從一開始就是個致命的錯誤，也難怪自從帕克擔任Gap的代言人以來，整個Gap的銷售非但未見起色，而且是每況愈下：廣告推出的第?個月銷售下降1個百分點，第二個月下降了3個百分點，而在12月份，按道理是零售的旺季，競爭者們歡天喜地地開門迎客、賺得不亦樂乎，而Gap的銷量卻不升反降，到了1月份更是跌到了谷底，銷量下降了9個百分點之多。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。