品牌本質不可背離—— 美國Gap服裝的營銷教訓(1)

　　管理啟示錄：

　　Gap從自己原先所秉承的一致風格進入遊移搖擺階段，從原先的業界人人追隨仿效開始退化為追隨別人、仿效別人的狀態中去。由於Gap既沒有贏得新顧客的心又喪失了老朋友們的關註，公司銷售業績開始走下坡路。後來，Gap重整自己的策略，找回了固有的風格，將思考重心更多地放在關於消費者的真正需求上，而不是一味地看同行在賣什麼。Gap由於一度背離品牌本質而惨遭失敗的教訓是值得深思的。

　　在美國，一提到Gap，很多人會立刻聯想到兩個大名鼎鼎的女子：一個就是當年以《本能》一片鹹魚翻身，30多歲跻身世界明星之列的莎朗R26;斯通；一個是當年與克林頓總統有染的莫尼卡R26;萊溫斯基。在每一年的奧斯卡頒獎典禮會場上，各大娛樂記者都會格外關註走向紅地毯的每一位明星們的衣著打扮，以便盡早領略時尚的風向，有一年只見莎朗R26;斯通穿著一身牛仔，窈窈窕窕走來，在人們紛紛猜測這是瓦倫蒂諾還是阿瑪尼的時候，她卻道出自己穿的服裝品牌是Gap，當時Gap只是一般的休閑服裝品牌， 跟世界頂級設計師設計的服裝品牌相差十萬八千里。人們在欽佩斯通大姐的非凡自信之時，也對Gap這個品牌產生起了濃厚的興趣，紛紛走進它的各個專賣店尋覓適合自己的服裝。時隔沒幾年，大概是在1998年，Gap又開始讓人們議論紛紛、津津樂道，原因是想彈劾時任總統克林頓的共和黨人對外公佈他們發現了萊溫斯基穿過的、留有克林頓精液的一條藍色的Gap裙子，有人甚至因此把克林頓的性醜聞稱為Gap門事件，一時間Gap的名聲可謂甚嚣尘上，每一個經過或進入Gap專賣店的人都會試著看看有沒有藍色的Gap裙子。

　　不管怎樣，Gap這些年來確實已經成為美國服裝行業的一個重要的組成部分，縱觀它的發展歷程，人們不難看出這個行業所經歷的曲曲折折的道路，有輝煌成功的，也有頗受人爭議並導致業務倒退的。

　　Gap最早是由一對美國夫婦於1969年在舊金山成立的一家服裝公司。當公司剛剛成立時，向市場推出的是日常穿著服裝。隨著公司的逐步發展，也隨著Gap品牌知名度的逐步擴大，公司開始將自己最初的日常服裝逐步擴展成為三大類服裝，並且採取了多品牌策略：香蕉共和國(Banana Republic)主要做偏正式的服裝，Gap是聚焦於休閑式的工作服裝，而老海軍(Old Navy)主要是為全家人提供比較便宜的服裝。每一個品牌都有其所針對的目標市場，這樣的策略既能夠讓每一個品牌共享公司所有的資源，同時又不至於讓各個目標市場有所混淆。公司在宣傳上也是對三個品牌分別進行宣傳，從宣傳基調、宣傳渠道乃至傳遞信息上都有所區別。比如，香蕉共和國採用針對性特別強的宣傳渠道，不利用電視、電台等大衆化的傳媒工具，更多地使用一些時尚雜志來加以宣傳。Gap和老海軍則利用了大量的大衆媒體，但是在傳播基調上進行區分：Gap的電視廣告一向是以簡潔明快、幹幹淨淨的風格著稱，當年Gap就是以一群年輕人在沒有背景的舞台上跳著輕快的舞蹈這樣的電視廣告在如林的廣告中脫穎而出，在國內掀起了一股Gap卡其服裝熱潮；至於老海軍，顧名思義的，它們就利用了航海和海軍的概念，挑選了幾個名人，加上一只活潑機靈的小狗，展現出卡通式的風格，同時借機宣傳自己的低價位和買得起的形象。

　　除了宣傳上的差異化，這三個品牌都屬於專賣店營銷手法，但是每一個店面風格迥然不同。香蕉共和國專挑那些頂尖級的商業區尤其是有很多辦公室的高檔商業區，專賣店門面精致優雅，色彩淡雅獨特，門口不太有熱情高漲的營業員大呼小叫，也很少有大張旗鼓地打出打折跳樓價之類促銷方法。老海軍則另辟蹊徑，其專賣店一般都有三層樓面，一層女裝，二層男裝，三層則是童裝，氣勢頗大，一進門，就有營業員笑臉相迎，隨手給你遞上一個大網袋，恨不得你把整個網袋裝滿，不過確實也是，由於低廉的價格，又有衆多的品種可供選擇，再加上一家人每個人總可以挑到自己想要的服裝，又時刻有各種不同的促銷手法，裝滿一個網袋還是挺簡單的一件事。而作為中檔品牌的Gap則又是另一種模樣，它的專賣店通常開在郊區的各個購物中心地帶，Gap Men(男人)、Gap Women(女人)和Gap Kids(小孩)，通常一字排開，佔據整個購物中心很大一片地方。橱窗佈置通常也是很有特色，色彩隨著季節變化而有所變更，一兩個模特加上幾件具有鮮明Gap風格的衣服，遠遠望去，就知道前面是Gap的專賣店。店堂內一般很開闊，也設有專門的過季以及促銷類產品，但是都是擺放在固定的地方，不會和全價產品以及當季新產品混淆起來。Gap當年憑著簡單的白色衬衣和卡其佈的休閑褲一舉成名，所以每一季的新品通常都會延續當年的風格，簡潔但又很耐看，不張揚卻頗顯個性。應該說，Gap公司多年來的努力確實給它帶來豐厚的回報，現在它已經是國際領先的服裝品牌專賣店以及家喻戶曉的休閑服飾品牌。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

---

　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。