盯住老百姓,生意有保證—— 美國Bally健身俱樂部的再定位策略(2)

2014-01-15 10:00:00

  正如馬丁所說的那樣,Bally正努力地觀察消費者, 積極地跟蹤消費者日益變更的趨勢,以期發現有效的策略和做法來促使消費者們回到或是加入到健身俱樂部中來。

  這些新的市場策略包括雇用了一個全新的市場策略咨詢公司來進行一系列的調研,分析並發展公司的定位,開始發行新的健身季度雜志Fit style,在加州雇用了一個有經驗的廣告公司專門進行針對西班牙裔市場的推廣;更重要的是,公司決定開始一系列全國範圍內的市場推廣活動,主要是針對各個公司進行推廣,Bally會給各個公司提供一些優惠,讓他們鼓勵所屬員工加入Bally俱樂部強健身體,從而更加精力充沛地工作和生活。

  在這些新的市場策略和推廣中,最引人註目的是公司改變了廣告的主題。為了吸引新會員的加入,特別是吸引那些從未考慮過加入健身俱樂部的人們的註意力,廣告主題尤其是廣告中的模特兒不再是以往的那些早就擁有標準體形的俱樂部常客,而開始轉向普通的老百姓。公司開始將眼光投向那些年輕人、老人和超重者,他們以往是那些從來沒有勇氣去俱樂部的人,但是他們卻是健身俱樂部所一直不該忽視的消費群體。Bally發展了一系列新的電視廣告,展現了普通人是如何利用健身俱樂部來活躍身心,強身健體的。在這由7個電視廣告片組成的系列廣告中,有一個30秒的廣告就展示了一個普通人—— 一眼看去就不是以往那種身強力壯,肌肉塊塊勻稱的人—— 正在極其費力地要把他的宠物狗放進他的汽車中;在另外一個廣告中,主角在網球場上因接不到飛奔而來的網球大歎其氣;一個名為“30天挑戰”的廣告則是在Bally俱樂部實地拍攝的,展現的是30天內一個俱樂部成員的體形的變化,這一主角在現實生活中確實是Bally的成員,那些健身器材也確實都市俱樂部內的器材,其變化也是確確實實在現實生活中發生的,在這個主角的背景後,可以看到俱樂部其他會員在各種器材上做著健身運動,他們穿著自己的運動服裝,諸如一般的汗衫,甚至還有肥大的褲子,根本就沒有以往模特兒穿的那麼的專業,那麼的貼身,將全身的肌肉完美的體現出來。所有這些廣告都是以“人人都需要一些鍛煉”為主題,寄希望來吸引那些被以往的體育俱樂部吓倒的普通人。如同馬丁為其新的市場策略方向作解釋的那樣,“以往的以展現標準身材的人為形象代言的方式並不奏效,所以我們就採取了新的方向,這一新的方向有著深厚的市場調研的基础,我們計劃用幽默的方式來展示真正的生活和真正的普通老百姓,因為我們要吸引的正是這些人。”

  由於Bally Total Fitness的示範作用,行業中的競爭對手都在重新定位,尋找新的突破口。跟Bally跟得最緊的是另一家連鎖俱樂部Curves International,該俱樂部所採取的溫柔、文雅的風格曾經風靡了整個健身行業,從1992年開業以來,至今已經有了7000家分店、270萬會員。Curves International最引人註目的地方就是針對時間有限的婦女開發了一套30分鐘的健身模式以及低廉的月費(每月固定費用30美元),廣告以婦女為主要代言人,廣告中的主角們看上去都像生活中的所謂的“足球媽媽”,其平均衣服尺寸是14,這讓美國的婦女們在廣告看到了自己,感同身受,非常親切。

  營銷的目的是創造和保持顧客,這一工作不可能一蹴而就、一勞永逸,因為市場和顧客是經常變化的。企業必須敏於感知環境的變化,適時做出有效的響應。Bally和其他幾家美國的健身俱樂部根據人口變化趨勢而進行重新定位的故事再一次證明了“與時俱進”對於市場營銷乃至整個企業經營的重要意義。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》


   本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發,對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析,對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示,對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播,逼真的現場感伴以大膽的想象力,豐富的趣味性伴以深刻的思想性,這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。

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