盯住老百姓，生意有保證—— 美國Bally健身俱樂部的再定位策略(1)

　　管理啟示錄：

　　美國著名的營銷大師希奧多R26;列維特說：“營銷的目的是創造和保持顧客”。這一工作不可能一蹴而就、一勞永逸，因為市場和顧客是經常變化的。企業必須敏於感知環境的變化，適時做出有效的響應。Bally和其他幾家美國的健身俱樂部根據人口變化趨勢而進行重新定位的故事再一次證明了“與時俱進”對於市場營銷乃至整個企業經營的重要意義。

　　在美國，健身行業是一個新興的而且不斷蓬勃發展的產業。根據國際健康、球類和體育俱樂部組織(IHRSA)的估計，全美加入健身俱樂部的成員已經達到大約3000萬，每年還在逐步遞增，到2010 年，這個數字會增加到5000萬。美國人越來越感受到鍛煉對保持身體健康的重要性，消費者的意識的增加，加上美國人口比例的變更，更促進了健身運動的大量發展，同時也促進了這一行業內相應產品的發展。

　　但是，在美國健身俱樂部似乎一直盯著兩類人：一是身材本身已不錯但追求錦上添花的人，一是需要減肥又想要減肥的人。在這種市場定位的驅動下，健身俱樂部的廣告業通常表現為兩種形態：一是美女俊男流淌香汗，向著魔鬼身材快馬加鞭；一是體重超常的人演示鍛煉前後的巨大變化。應該說，這種市場定位和廣告宣傳對於造就一個年銷售額達140億美元的美國健身行業功不可沒。但是，這種幾十年不變的、演示完美體型的廣告連健身俱樂部自己也不能完全相信，竟然把將近7成沒有完美體型的普通老百姓擋在大門之外。

　　率先打破這一營銷常規的是一家名為“Bally Total Fitness”的美國連鎖健身俱樂部。Bally Total Fitness是美國國內最大的全國性的健身連鎖俱樂部，而且還發展到了海外，在美國29個州、加拿大、亞洲和加勒比海地區共擁有大約400萬俱樂部成員，擁有將近420個加盟店。可以說，加入健身俱樂部的人們當中，每五個之中就有一個是加入了屬於Bally集團的俱樂部。Bally總公司旗下擁有Bally Total Fitness，Crunch Fitness，Sports Clubs of Canada，Pinnacle Fitness，Bally Sports Clubs，和Gorilla Sports等許多健身業內知名品牌，每年到其各個加盟店光顧的人次高達1.5億。

　　Bally一直以來，就致力於發展和更新自己的健身場所，同時還不間斷地引進各種各樣新的經營措施。除了自己擁有的420個加盟店，Bally還提供有針對性的個人訓練服務，每個加盟店內有很多擁有執照的健身訓練專業人員，說明來健身的人們進行有針對性的鍛煉，從而使得會員們更有效地利用店內的器械。同時，Bally還推介給會員一系列有效的營養補充藥物，各個Bally的加盟店內都有內部零售商店，推廣這些有助於人們減肥或者健身的產品。Bally甚至還擁有俱樂部自己的營養產品品牌以及便攜式健身器材，在各大百貨商店和雜貨店時不時也能發現到Bally品牌的健身產品。Bally另一個很重要的策略就是充分利用自己擁有的巨大的俱樂部成員資產，這些成員可以說是很多其他行業的公司極希望接觸到的消費者。Bally因此和百事可樂、加得樂、聯合利華、高露潔以及卡夫食品等公司達成了很多聯合營銷協議，這種關係是Bally的競爭優勢之一。

　　隨著時代和人口組成的變化，Bally感受到了一定的壓力，對於發展方向也產生了迷惑。他們的老一套的市場推廣已失去了往日的吸引能力，俱樂部成員的流失率開始上升，而吸引新的成員加入已不再像以往那麼輕而易舉了。最讓公司管理人員頭疼的是，那些華爾街的股票分析師發現盡管美國人越來越肥碩，但是加入健身俱樂部的成員卻有減無增。這些證券分析師們發現Bally在這吸引新成員方面似乎也並無良策，於是，在公司通報當年的收入下降了35%的時候，幹脆將Bally Total Fitness公司的信用降了一級，這對公司來說可是很沉重的打擊。經過一番調查研究和冷靜的思考，公司高層管理人員承認自己先前的策略有所偏頗，開始調整整個公司的方向，首先將自己對公司的目標市場進行了新的區分，從而也開始順應市場潮流，改變自己的形象，期望將自己從原先的作為體育俱樂連鎖部的形象逐漸向全方位的健康中心或是給消費者提供一個健康和鍛煉一步到位的形象轉變，並致力開拓新的目標市場—— 那些以前並不重視的消費者，例如年輕人、老人、超重者和西班牙移民。

　　Bally新上任的市場總管馬丁R26;帕紮尼抓住這個新的市場策略，採取了一系列新的市場推廣措施，包括重新調整廣告媒體的費用安排，重新整頓各個連鎖分店的店面形象，將權力充分地下放到各個地方的分店。所有這些努力的目的都是為了提高公司的會員加入率，同時也要穩固已有會員的忠誠率。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。