美國網上股票交易商Ameritrade堅信“定力也是競爭力” (2)

　　公司的經營狀況最終證明了莫格勒採取的經營方向是完全正確的。從2003年開始，隨著股票市場的回升，投資者開始逐漸回歸，而Ameritrade的收入比起其競爭者來說差不多高了一倍。公司的運營毛利從2002年第四季度的29%漲到了2003年的63%(見表1-1)。相比而言，E-Trade 的毛利只漲到39%。行業人士一致認為Ameritrade的成功就在於不搖不擺，堅持自己的信念和方向。

　　表1-1 利在針對低端市場

　　

　　堅持自己的信念不動搖，說起來簡單做起來難。作為一個想通過低價競爭取勝的公司，Ameritrade必須想方設法地節約開支。這從莫格勒自己開始，當年莫格勒在美林公司工作的時候，從位於曼哈頓的租金高昂的辦公室里可以看到自由女神像，而今他在Ameritrade的辦公室是在內佈拉斯加州奧馬哈的一個工業園區內，能俯瞰的也就是一個停車場，而且面積只有很可憐的150平方英尺，根本不能跟美林的辦公室相提並論。Ameritrade的客戶服務中心更是“可憐”，是在一個郊區的購物中心一個被廢棄的倉庫基础上搭建的，就算是在奧馬哈這個中西部城市中，客服中心的租金也是極其低廉，簡直就是揀來的便宜貨。這樣低的消耗讓Ameritrade擁有了其他競爭者所沒有的優勢，那就是：公司費用的大幅降低，相應的是公司利潤的大幅上升。相比起來，Charles Schwab不停地擴展自己的辦公室和經營地點，招聘衆多的股票分析和咨詢師，昂貴的辦公室支出和人員工資支出使Charles Schwab的小客戶(那些股票買賣不活躍而且投資金額很小)業務虧損嚴重。最近，Charles Schwab對自己的用戶進行了不同的交易費用結算，那些經營資本龐大的客戶可以少繳股票經營中間費，但是，那些資本少於5萬美元的用戶仍然得付出一定數額的股票買賣中間費用，而Ameritrade 收取股票經營中間費的最低資本限額則只有2000美元。

　　Ameritrade更神奇的地方在於在削減公司規模的同時又能讓公司成長。三年來，在莫格勒的領導下，公司裁掉了近2100個人，占了公司原來員工數的一半還多。他同時又購買了三個小型的網上股票經銷商，合並了一家大型的網上股票經銷商Datek。花了將近13億購買Datek使得Ameritrade變成了美國國內最大的網上股票經銷商。購買Datek並不是出於將公司經營多樣化的考慮，相反，對Ameritrade來說，這恰恰是為了鞏固了公司走低端市場的一貫的策略方向。

　　在並購Datek之後的短短的九個月時間內，Ameritrade已經基本上全部完成了兩家公司並購所面臨的許多經營上的問題和整合，比如說哪些管理人員繼續留用，哪些必須離開，以及合並後的公司該使用哪一種信息技術，等等。莫格勒用其自己獨特的方式讓員工們知道什麼地方的人們可能會面臨被裁掉的危險，如果一旦被裁掉，員工們可以得到怎樣的補償，以及合並後員工們對公司的權益的變化。在莫格勒看來，這也是Ameritrade和競爭對手不同的地方，正像他自己所說的那樣：“我們會清楚地告訴這些人們，我們會讓你們預先知道公司可能採取的下一步策略。這可以說是很多其他公司經常會犯的錯誤，因為他們並沒有真正地尊重自己的員工。”

　　莫格勒的這些策略收到了良好的效果。Ameritrade的每一單交易能給公司帶來大約19.74 美元的收入，這包括 10.99美元的交易費外加從股票投放者那里獲得的利息收入和折扣。而照目前的Ameritrade的股票交易量算下來，Ameritrade在每一筆的交易上的花費不到8美元。除非是每天的交易量下跌到2.9萬筆，否則公司無論如何都是穩賺不虧的。2003年2月交易量最低的那天，Ameritrade也有大約10萬筆交易，到了2004年，公司的日平均交易量已經高達21萬筆。如果公司經營到日交易量35萬筆，那麼每筆交易Ameritrade只需要花費3美元，公司的經營毛利會高達令人豔羨的85%。當然，這是一個誘人的目標，Ameritrade正在朝它努力，如果真能做到這一步，Ameritrade所創造的就是整個股票交易行業前所未有的一個神話和奇迹。

　　為了將這個夢想變成現實，Ameritrade開始利用高科技來努力促進自己的交易數額。公司自行研制開發了一種自動股票投資套裝生成服務系統，可以預先給投資者們一些預警，讓他們從原先設定的水平線上移開，重新分配自己的資金流向。公司還在原先的系統上添加新的功能，可以模擬大型的股票投資商們的股票買賣活動。如今Ameritrade的用戶們可以根據股票價格的升降設定一些止損的交易要求，這種網上股票銷售模式的創新實現了一大批投資者的夢想。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

---

　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。