美國西聯咬定移民不放鬆(2)

2014-01-15 10:44:18

　　其實，福特先生早在1988年當他還是美國運通公司的一名中層管理人員的時候就意識到這一點了。在運通公司，他推廣了MoneyGram，一種針對移民的現金轉換業務。可惜的是，由於在美國以外的市場，MoneyGram 知名度很低，根本無法和一些有了上百年歷史的業內老大相抗衡，業績一直平平，運通公司對此也並不重視。盡管如此，福特先生還是認準了為移民服務這一個方向，因此，當他獲知西聯公司接近破產、願意出售的訊息後，立刻抓住這一機遇，當機立斷，力排衆議，並下了西聯。因為在他看來，作為一個早在1873 年就開始在海外市場提供電報服務的公司，西聯有著很強的品牌認知度，這恰恰是當年他未能將MoneyGram做大的最致命之處。

　　並購下西聯之後，福特先生深知要將西聯業務做大的一個關鍵點就是迅速擴張西聯的業務發展領地，要在移民所工作的美國和移民所來自的國家及地區都快速地建立起西聯在人們心目中的印象，從而吸引他們。將業務做大的一個很重要的方法就是要努力做到讓匯款者方便地找到能夠匯款的地方，讓收款人毫無麻煩地收到匯款。這是一個雙向的努力，在移民的家鄉，如果能夠有大量而又方便的收款場所，移民就會更願意將在美國掙得的錢匯回家鄉。

　　憑著多年在這個行當內的經驗，福特先生迅速地找到了一條擴展西聯領地的路子。他並沒有像通常人們會想到的去租賃或者建造各個分支機構和辦公室，而是和許多當地的銀行、郵局乃至零售場所聯手，利用這些地方空餘的辦公室作為西聯匯款、取款的地點。這些銀行、郵局和零售場所並不隸屬於西聯，而是被冠名為西聯的合作伙伴，他們從各個交易中收取一定比例的佣金，通常是1到3個百分點。而一些大型的郵局和銀行則被稱為西聯的高級合作代理人，他們可以自己管理屬下的一些小型西聯代理人，這種模式非常接近於安利和雅芳的銷售代表，他們可以從屬下的小型代理人那里再獲取一部分佣金。福特先生認準了這樣的模式的可行性，而且還專門從雅芳挖來了克里斯蒂納作為西聯的運營主管，將雅芳的經營模式充分地吸收到了西聯中來。

　　2001年，西聯進入了中國，他們當機立斷地將中國國家郵政局發展為最主要的合作伙伴，順理成章地滲透到了成千上萬個營業網點。中國模式不久就在印度等地發展起來。這種模式使得西聯在短時間內不斷膨脹，網點漫佈世界各個角落。如今光是牙買加這樣一個加勒比海的小島就有了不下130個網點(而在1990年只有8個網點)，每年和美國之間的現金進出量高達10億美元。在美國的牙買加移民將西聯看成是他們生活中不可或缺的一分子，而牙買加小島上，人們則將西聯看成是他們和遠在異國他鄉辛勤勞動的親人聯絡的一個重要的紐帶。

　　諸如此類的合作模式和發展速度使得西聯一方面不斷地增加交易數量，另一方面也有效地阻止了競爭者的進入。他們和各地之間鎖定的合作伙伴關係，以及所簽訂的排他的專門協議，一般的競爭者很難效仿，也喪失了先機。從1998年到2003年，西聯在世界範圍內的代理網點數量翻了三倍，從5萬多個躍升到17萬多個，其足迹所及之處，比麥當勞、星巴克和沃爾馬加起來的總和還多。

　　衆多的網點，不僅給了西聯一個實際的可觸摸的顧客接觸點，而且對這個品牌和業務的推廣營銷更是不可缺少的。福特先生並沒有採用通常的做法去聘請麥迪遜大街上的頂級廣告代理商來針對美國國內的客戶推廣。他採用的是一種非傳統的做法，利用那些移民專家來管理各個國家西聯的高級合作代理人，如中國郵政局。這些移民專家盡管是呆在西聯新澤西州的辦公室里，他們卻能夠說明將西聯的市場推廣計劃當地化，甚至有的還能做到讓當地的代理人心甘情願地為這些營銷推廣費用埋單。他們雇佣塞內加爾人來管理法屬西非地區，用印度人、中國人來管理印度和中國市場。這也是為什麼在全世界各個國家和地區，西聯的服務定價、廣告費用和產品都有著很大的不同。這其實也是西聯為什麼能夠這麼快速地崛起和發展的一個很重要的原因：西聯將其營銷聚焦於外國而不是美國本土，它所激起的是它服務的市場的需求，是那些收款人的而不是匯款人的需求。就像克里斯蒂所說的那樣，“我們的中心是在收款人那里。將聚焦之處放在常人認為反調了的地方，是因為我們真正地意識到我們的顧客，那些匯錢的人，他們的家不是美國，而是匯錢回去的地方。”正是在這樣的策略引導下，西聯在美國境內的廣告宣傳通常是極其典型的少數族裔廣告風格，而且可以照常適用在所針對的那個國家，並且在那個國家內起到很好的效果；這樣的方式也是雙向的，例如，他們針對中國市場在中國國內進行了一輪廣告宣傳，把這些廣告創意和文案絲毫未改，照搬到美國，效果同樣十分顯著。其實道理很簡單，西聯的客戶盡管身在不同的國家，但是從骨子里，他們是同樣的一群人。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

　　本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。