美國網上股票交易商Ameritrade堅信“定力也是競爭力” (1)

　　管理啟示錄：

　　Ameritrade的成功就在於聚焦(專注)於一點，在於不搖不擺，在於始終堅持自己的信念和方向。不過，這種聚焦和堅持並不意味著，公司不需要與時俱進地調整思路和做法，因為市場競爭如同逆水行舟，不進則退。我想，對於那些樂於多元的公司、慣於搖擺的公司和怯於變革的公司來說，Ameritrade的經驗或許值得借鑒。

　　與美國高度發達的股票交易市場相呼應，美國的股票經營服務市場也非常發達。發達的市場意味著激烈的競爭，各個股票交易服務商為了搶奪數量相對有限的顧客(個體的股票投資者)而大打出手，場面之激烈並不亞於傳統上競爭激烈的消費品市場。最近這幾年，隨著互聯網的迅速發展，網上股票交易服務又成為各個股票交易服務商競相爭奪的市場，其中演繹著許多此起彼伏、你死我活的故事。到今天為止，這場競賽的勝利似乎屬於一家名叫Ameritrade(見圖1-4)的公司，這讓 Charles Schwab、TD Waterhouse和E-Trade 等競爭對手的心裡如同打翻了五味瓶，很有些不是滋味，因為在他們看來，Ameritrade除了給股票投資者提供簡單、低廉的網上股票交易服務以外一無所長。這種心態與當年那些百貨公司面對沃爾瑪的崛起時的心態不無相似之處。

　　

　　圖1-4 Ameritrade的公司Logo

　　那麼，Ameritrade的成功秘訣何在呢？跟分析任何公司的成功一樣，讓我們先分析一下Ameritrade的顧客。拉塞爾R26;法恩是Ameritrade的一個忠實用戶，他曾經是各個網上股票交易商都爭取過的一個客戶。他居住在加州，擁有一個網路企業，在E-Trade開過帳戶又關了，然後轉到另一家股票交易中間商 Harris Direct那兒去了。2000年，他在看了Ameritrade 的廣告宣傳、認真研究了其中的虛實以及其他一些網上股票經營商的優劣之後成為Ameritrade的用戶，從此心無旁骛。Ameritrade 每次交易10.99美元 的費用與其他經營商相比並不是最便宜的，所提供的研究服務其實也稱不上是最完善、最優秀的，但是法恩先生看重的卻是Ameritrade的所謂“平淡無奇”，它不像其競爭對手那樣花招百出，常常令用戶無所適從。就像法恩先生自己說的那樣，Ameritrade就如同投資界的麥當勞—— 熟悉、便宜、容易使用，產品穩定而不花俏，加上質量可靠。消費者心裡明白自己要什麼，也清楚自己能得到什麼，而且每一次都是如此，不必擔心有所偏差。

　　像拉塞爾R26;法恩這樣的投資者無論是好光景還是差年頭都堅持與Ameritrade做生意，關係之牢靠讓人驚歎。這種忠誠是相互的，不管其他股票交易服務商怎麼做，Ameritrade始終堅守一個信條，那就是忠誠於這些在別人看來微不足道的小投資者，這種忠誠給了Ameritrade的投資者們巨大的信心。Ameritrade的典型投資者一般是人到中年，很少有人年收入能超過6位數，但所擁有的平均資產有25萬美元。Ameritrade對這些投資通常採取放任的態度和自由的政策，很少會向他們推薦股票，因為這些投資者熱衷於一切自我打理，他們在一個股票上所作的研究調查平均有8小時之多。

　　Charles Schwab 和E-Trade都曾經將自己的目標市場設定為Ameritrade鎖定的這些投資者。但是，從2000年開始，整個股票市場進入疲軟的熊市，投資者們的資本大量縮水，股票交易量大幅下降，加上公司醜聞層出不窮。面對這一切，大量散戶投資者對股票經營產生了疑惑和恐懼，不敢輕易地再進入這個危險系數很高的投資環境。股票交易服務商們不得不四處尋找新的生存空間，E-Trade 轉向了零售銀行和各種各樣的貸款業務，而Charles Schwab 則把自己的眼光轉向了投資咨詢和建議服務。同樣的尴尬情形對Ameritrade 也存在，2001 年3月，從美林轉來的新總裁莫格勒也聽到了自己的分析師們和組織投資者們關於盡快將Ameritrade向新的方向轉變的要求。開始的時候，莫格勒的內心也有些波動，差點就聽從了這些人的意見，但是經過激烈的思想鬥爭莫格勒最終堅定了自己的信念，堅持Ameritrade多年來緊盯網上股票交易的經營方針。莫格勒認為，只有一心一意做網上股票交易服務，公司才能做到比競爭者花費更少，同時又能面臨更少的行業法律的約束，還能減少債務壓力。莫格勒公開申明：Ameritrade公司就是一個純粹的網路股票經營中間商，不作他想。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

---

　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。