開大店如烹小鮮—— 美國大型百貨商店希爾斯的經營敗績(2)

　　而那些留在公司內的人正是那些在2003年預訂了太多貨品從而留下了一大堆庫存的人，而到了2004年，他們為了盡量消化上一年的庫存，就壓縮當年的新訂貨，從而造成了一種惡性循環。甚至是希爾斯高價收購的、一直以精確預測和有效訂貨而著稱的美國最大的服裝郵購公司Lands’End，這一季竟也未能逃脫與母公司相同的命運，這實在是令人扼腕歎息。

　　其實，希爾斯2004年在春夏季的競爭中彻底敗北並不只是一次偶然的命運捉弄。這幾年來，公司一直存在著很大的策略上的失誤，盡管公司每年的服裝銷售量高達45億美元，但是其收入卻是年年下降。這也迫使2000年新上任的總裁拉斯重整公司服裝生意。但是，拉斯看來並沒有成為希爾斯的救命天神，服裝和飾品的銷售量依然是屢屢滑坡：2001年下降6.8%，2002 年下降10.2%，2003 年有所回升，但是仍然下降4.2%。在這三年中，希爾斯眼睜睜地看著自己的服裝生意被沃爾瑪和 Target活生生地搶走了， 損失將近8億美元，後兩家商店準確地捕捉市場趨勢，在認識到服裝消費者的消費習慣開始向實際型、經濟型方向轉變之後，有針對性地推廣相對實惠的服裝產品，蠶食了許多原先屬於希爾斯的消費市場。

　　分析下來，希爾斯的失敗有很大的一部分是由於公司在組織人事上的失誤所造成的。這還得從公司2001 年用18億美元巨額兼並了Lands’ End 後說起。當年公司決定兼並Lands’ End， 不論是在零售業還是別的行業，還引起了不小的轟動，可算是傳統的店家企業反購無店家銷售的一個典型例子。其實，希爾斯並購Lands’ End主要的目的就是希望Lands’ End的加入能夠重整被沖擊的公司的服裝銷售市場。公司新總裁認為Lands’ End的郵件和網上訂購服裝這一新的模式可以讓公司的老服裝品牌如Trader Bay和 Crossroads 等能夠逐漸退出歷史舞台。因此，公司管理高層將公司進行了大換血，Lands’ End的管理人員成為希爾斯服裝部分的主要管理者，30%的服裝進貨人員被迫離開公司，因為他們過去只擅長於直接從服裝生產商那里訂購產品，和Lands’ End的方法有明顯的沖突。但是，實際的運營狀況讓公司大跌眼鏡，盡管新總裁拉斯預見到Lands’ End的管理人員在從郵件訂購這一模式轉向店家零售方面會有些陌生，但是沒想到這種陌生這麼難克服。這些Lands’ End的管理人員不僅不能將自己原先先進的郵購經驗有效地遷移到店家訂貨上來，而且扭曲了公司原先還算有效的配貨訂貨系統。因為，事實上，郵件訂購與店家銷售相比起來，有著相對緊縮的訂貨空隙時間，而且貨物也是統一地進倉和出倉，倉庫也是相應集中，貨物能夠直接地運送到消費者手中。但是對希爾斯這麼一個大型的連鎖零售店， 很關鍵的一點就是公司得有精確的計劃，從而在適當的時機將適當的商品組合及時地運送到適當的商店。Lands’ End的貨物也由於他們自己的供應商誤了時間，以至於晚了好久才送到希爾斯的商店中。公司的服裝供應商看來是在忙於將運行集中化，卻忘了最重要的要將貨物及時運送到商店中，從而讓消費者及時地看到這些新貨品。公司管理者也不得不承認說，公司喪失了很多組織記憶，新的組織人事的調整在這個春季戰略中不僅未起到有效的作用，反而是造成了很大的波動。

　　由於人事的大幅調整，那些幸存下來的管理人員開始變得畏畏縮縮，結果是將事態向更嚴重的方向發展，終究發展到不可收拾的地步：他們被上一年的過度訂貨吓怕了，因而矯枉過正，大幅度壓低當年春天的訂貨。過度的訂貨造成的是大量的清倉削價處理商品，從而使得公司的季度毛利潤大大下降。盡管年初，美國國內的零售集團信息採集部一致認為當年美國消費者的購買信心將會較往年有所增加，第一季度預計消費者的零售將會增加6個百分點，但是希爾斯的採購人員卻無視這一報告，將公司這一季度的訂貨貿然地降低了14個百分點之多，許多行業內的專家都為此大跌眼鏡。因為在他們眼里，希爾斯這個老牌零售巨人，應該是不會犯這樣有悖常情的低級愚蠢的錯誤的。其實要找原因並不難，有一點是很明顯的：希爾斯現存的高層管理人員嚴重地缺乏大商場的零售及貨物流通經驗。新總裁手下的高層管理人員當中，有14人在希爾斯呆了不到三年的時間，而且只有一兩個擁有零售經驗。新總裁拉斯自己的專項也不是零售，而是金融業。他的首席商場管理人員考斯比則是從快餐業轉型過來的，從管理肯德基的炸雞、必勝客的比薩餅和Taco Bell的墨西哥式食品一下子轉到銷售服裝、電器和工具，這之間必然有著認知和能力上的差異，磨合期是不可避免的，磨合不成功的可能性也是很大的。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
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