開大店如烹小鮮—— 美國大型百貨商店希爾斯的經營敗績(1)

　　管理啟示錄：

　　並不是每個外國零售企業都那麼強大，那麼不可戰勝，有的在自己的國土上也常打敗仗，美國的第六大零售企業希爾斯就是這樣一家企業。經營一家大型商店是不容易的。老子說：“治大國如烹小鮮”，其實，開大店亦如此。與來勢洶洶的世界各國零售巨頭一決雌雄的中國零售企業，應該從希爾斯的失敗中汲取教訓，避免犯相同的錯誤，這樣才有可能贏得中國消費者的青睞，在激烈的零售競爭中處於不敗之地。

　　“山雨欲來風滿樓。”按照中國入世的承諾，入世三年之內將取消外資在中國投資零售業的地域、數量限制和企業股權比例的限制，2004年12月11日中國零售業入世過渡期正式結束，此後中國的零售市場全面向外資開放。面對這樣的態勢，中國的零售企業如臨大敵，個個膽戰心驚。其實，他們不必這麼長別人的志氣，滅自己的威風。並不是每個外國零售企業都那麼強大，那麼不可戰勝，有的在自己的國土上也常打敗仗，美國的第六大零售企業希爾斯就是這樣一家企業。

　　希爾斯的全名叫做希爾斯R26;羅伯克公司，該公司的歷史要追溯到1886年：一個位於明尼蘇達州的鐵路專員里查德R26;希爾斯收到一箱次品手表後開始向他的同事出售，7年後他正式註冊成立公司。在19世紀後期，希爾斯間接或直接地改變了很多美國人的生活。在美國還沒有另外一家企業能像希爾斯那樣對美國20世紀的大衆消費產生過如此巨大的影響。這家店細心地觀察美國老百姓的日常生活和需求，應他們的要求將令人心動的產品推廣給他們。最重要的是，希爾斯是第一個送貨上門的商店，這是前所未有的策略，希爾斯因此成為美國20世紀歷史上最為人信服的一家企業，並且穩步地發展成為當時世界上第7大企業。後來，希爾斯推出了郵件訂購的新概念，穩固了自己的地位，這個新概念現在已經廣泛地在各大領域里運用，是網路訂購的前導。

　　當年希爾斯的聲名如同芝加哥中心伫立著的希爾斯高塔(曾經一度是美國乃至世界上最高的建築)那樣，如日中天。但是，如同希爾斯大樓後來紛紛被其他大樓超過一樣，希爾斯公司在20世紀後期開始衰落。社會巨變，消費者的心態和行為也進入一個無法有效預測的階段。希爾斯面臨巨大的壓力，競爭對手一個個大踏步地前行，而它自身還在慢慢地調整，顯現出老態龍鐘的狀態。2003年以來，更是在季節性的調整上犯了很大的錯誤，要知道，對一個零售企業來說，季節性的策略可算是整個企業策略調整中最重要但也是最棘手的一環了。

　　每年二月份，所有的美國零售商都為消費者的春季購物做好準備，各大商店，比如說J.C. Penny、 Target 和沃爾瑪等，都在小鼹鼠探春那天，向走進這些商店的人們展示一架一架的遊泳衣和一堆一堆的短褲、短衣，而把冬天的衣物推到打折區去了。但是在希爾斯全國871個分店里，消費者所看到的卻還是滿眼滿架的高領毛衣和厚厚的絨佈外套，直到三月中期，那些夏日服裝和無袖套頭衫才運到店里，但品種卻是少得可憐。看來，希爾斯的春夏日訂貨不僅僅訂得比其他商店晚，而且更奇怪的是訂的貨也遠比其他商店少。

　　這種訂貨方法出自希爾斯這樣一個零售老將似乎不可思議，但卻是事實，這一敗筆對它來說是雪上加霜。多年來希爾斯一直使用不惜血本大幅降價的方法來與同行競爭，盡力縮小自己與沃爾瑪和 Target之間的差距。然而，其他大型的零售商在這場春夏戰爭中都取得了或大或小的成功，達到了自己的預期目標，唯有希爾斯的銷售卻是呈現下降趨勢，而且這種下降趨勢將會延續到2004年夏天。正如一家位於芝加哥的零售商咨詢公司分析的那樣，“如果你在春季喪失了一到兩個星期的競爭優勢，這也意味著你已經喪失了整個春夏季的市場。消費者尤其是廣大的女性消費者通常在決定購買上比正常的氣候變化要早一拍。”而希爾斯卻是恰恰是晚了這一重要的一拍。

　　那麼，希爾斯這個美國最古老的零售商怎麼反而會犯這麼低級、這麼幼稚的錯誤呢？在2004年4月份的公司一季度收入新聞發佈會上，公司主席和總裁將公司的失敗歸罪於公司的配貨系統，申明公司的最大失誤就在於公司沒有能夠準備好充足的貨品以供消費者選擇。但是，業內行家和評論家則一針見血地指出，真正的失誤在於公司的管理策略的大方向失誤：希爾斯前一陣子趕走了太多有豐富零售經驗的高層管理人員，這些人擁有豐富的零售經驗，他們不僅理解服裝市場和生產經銷商，最重要的是，他們還深知希爾斯公司本身的特點和弱點。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。