美國箱包巨頭Samsonite經不起策略失誤的颠簸(3)

　　當年的參孫可說是力大無比，無人敢與之抗衡，而今的Samsonite卻是傷痕累累，就像一個癟了氣的氣球，趴在地上，一時半會兒很難起身。年輕的新總裁凡內維一時間感覺壓力巨大，寝食難安。公司就如同一個深陷在債務泥潭內的大船，把它能從泥潭中拉出來，回到水面，運行起來將是關鍵的一步。凡內維第一步就是砍掉了許多不贏利的產業，關掉了一些生產和配送中心，整頓了那些運行不良的零售分店，將過去所經營的明顯沒有競爭能力的高檔鞋類生產線關閉掉，並相應地解雇了公司將近25%的員工。凡內維還發掘到了海外低成本勞力市場的優勢，在中國和印度分別建立了硬殼箱包生產基地，並將公司將近80%的其他箱包的生產轉包給東歐和遠東的生產商。這樣，公司整體運作的生產部分的費用得到了有效的控制。接下來的一步就是要調整公司的銷售和市場這兩塊前台業務。凡內維的措施是將公司的產品線由原先比較純粹的旅行箱包向休閑包、背包和電腦包延伸，如今這些新的產品線的收入已經占了公司年總收入的將近20%。

　　從目前看來，這些措施似乎收效不錯：盡管毛收入仍然未見大的起色，但是5年來，Samsonite第一次在報表上可以不必用紅字顯示自己的淨收入，而且，令人鼓舞的是公司產品的市場占有率有所上升，增長了將近3個百分點，在美國達到26%，在歐洲達到了28%。

　　當然，公司依然面臨著嚴重的債務問題，2003年5月，盡管經過5年多的掙紮努力，公司的股票最終降到了1美元以下。公司的審計事務所畢馬威警告Samsonite：如果他們的重新整頓計劃再不能很快地收到成效，公司就將面臨著嚴重的財務問題，他們會提交給公司一份“運行情況堪憂”的審計報告，這對公司來說是雪上加霜，會嚴重地影響到公司的整個資產運營情形，將增加公司今後向銀行借貸的困難。新的管理階層肩上的擔子絲毫沒有減輕。他們正在努力與各大銀行協調，以期達成一些有利於公司成長的協議，這方面似乎有所起色，美國銀行作為公司最大的債主，有鑒於公司整頓的稍有成效，確實在考慮如何說明Samsonite整合債務，這一協議如果達成的話，可以給公司避免許多短期債務，讓他們喘一口氣，從而集中精力經營公司。但是，前途依然不容樂觀，就算債務問題可以暫時放在一邊，公司始終面臨著市場的壓力，整個箱包市場發展到新世紀，似乎和消費者對時尚的追求越來越脫節。行業對於旅遊業的重新振興似乎並不樂觀，行業內彌漫著悲觀氣氛和無所適從的想法其他公司都認為造成這樣的問題，很大程度上是因為Samsonite這個行業老大的一蹶不振。

　　所幸的是公司調整了新的市場策略，開始進行全球性的擴展，同時設計新的箱包造型來滿足消費者最新的不斷變化的需求。令人欣喜的是，Samsonite公司終於將讨人喜歡的大猩猩Oofi又給請了回來。 “大猩猩回娘家”是公司新市場策略的一個重要環節。盡管大猩猩在廣告中仍然怒氣沖沖，與箱包勢不兩立。但自從Oofi重新和觀衆見面之後，Samsonite的箱包銷量就開始節節上升。怒氣沖沖的猩猩暗地里發笑，公司的管理人員也不得不認可他的威力。在美國的箱包廣告中，Oofi 是一顆重新被發掘的明星， 他的怒喝和豐富的表情會在電視屏幕上時時出現。Samsonite公司在經歷過策略的颠簸之後，格外珍惜曾經擁有的一切資產，再也不會輕易地將它們抛棄。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。