美國服裝零售店Urban Outfitters的另類經營策略(2)

　　其實，說起來，Urban Outfitters這個“叛逆小子”的形象遠在1970年就開始漸露頭角。現在的CEO理查德R26;赫葉，當年還只是一個23歲的毛頭小伙，在賓夕法尼亞大學附近開了一家名叫Free People的小店，主要就是向賓大的學生出售二手的或者全新的服裝和家具。5年後，他將這個小店的名字改成Urban Outfitters，因為在他看來，後者更容易引起人們的註意又比較容易記憶。小店名聲漸起，理查德乘勢將之擴展到紐約、波士頓和其他一些東北岸城市。1993年，公司上市，攏得一批資金，每年以增加30個零售點的速度逐步向全國各個學區聚集的地區擴展，逐步發展到現在的規模。

　　當年的理查德如今是一個年過半百的成功商人，通過近四十年的努力摸索，他總結出了一個成功的公式，這個公式不只是說明服裝零售商快速擴展領域，而且更重要的是在擴展的同時建立獨有的運營體系，穩固自己的各個基地，也就是說，避免了行業內常見的攻城略地容易、穩守陣地困難的窘境。對於那些新店，應該進什麼品牌什麼風格的物品，他會將全部權力下放到公司內部雇佣的20個採購人員和服裝設計師。這些人不只是依賴他們自己的經驗和常識，公司專門為他們準備了一筆考察資金，讓他們全世界各地巡回考察，搜索最新的主意和概念。每年有3個月時間他們在世界上滿天飛，有時候會去一些世界大都市過個長週末，可能表面上就是在各地的酒吧間內亂晃，或者在大街上滿街逡巡，但是千萬別羨慕他們，他們的眼光可是時刻不離大街上穿著時尚的俊男美女，喝酒也只是裝裝樣子，最重要的當然是逮著機會找酒吧內最惹眼的人聊上一聊。其實，在服裝行業內，服裝設計師們滿世界轉獲取設計靈感並不是什麼新鮮事，甚至可以說是最普通不過的常規運作過程，但是將設計師和採購人員捆綁在一起滿大街溜達那可就是比較新鮮了。這樣組合的最佳結果就是Urban Outfitters總能比其他服裝商更早更快地推出流行新品。如果說某個採購人員在瑞典斯德哥爾摩看中了一件露背束腰長裙，同去的設計師能夠立刻盤算出如何設計相同款式的服裝，其價格做到公司規定範圍以內，又符合Urban Outfitters檔次。反之亦然，如果一個設計師在亞洲大街上的跳蚤市場被一個台燈給吸引住了，他可以和採購人員商量好，及時地做出決定是直接進口這種燈具劃算還是自己設計制造同樣的燈具更經濟。

　　設計師和採購人員之間的一唱一和不僅使得公司在產品更新上超越競爭者，同時也與公司的關鍵策略相互契合，那就是在Urban Outfitters，將近一半的貨物是來自公司外部的供應商，包括印度的莎麗生產商，同時也包括諸如彪馬和法國鳄魚這樣的名品生產商。這個策略通常在服裝行業內是非常罕見的，若是在Levi’s的專賣店內看到有Abercrombie & Fitch 或者 Gap的服裝，你可以百分之百的肯定多半是顧客替換下來的舊服裝。Urban Outfitters這麼做，其實是打破了服裝行業內品牌專營商和銷售商之間過去泾渭分明的界線，既出售自己的品牌，又將自己的店面變成了別的名品的零售場地。這其實在店面貨物進出預估上給了Urban Outfitters一個很重要的競爭優勢。對顧客的喜好做出精準的預估，在服裝行業內已經快成為天方夜譚或者說是不可能的使命了，Gap 近幾年的頹勢多半需要歸咎於公司對顧客口味把握上的偏差。對流行趨勢的一次預估錯誤有時所帶來的可能是一個傳統零售商一個季度的虧損，試想，一年也就那麼四個季度而已。但是Urban Outfitters所採取的這個策略使得他不只是依賴自己在時尚方面的感覺，而且他同時還仰仗別的供應商的感覺。正如勞拉所說的那樣，如果Urban Outfitters 一直以來只是聚焦於自己的個體發展，那就會變得如同井底之蛙，視野狹窄，其直接的後果就是喪失了和顧客之間的互動。 當公司感覺與目標顧客越來越遠的時候，也就是危險叠現的時候。

　　傳統服裝零售商常規的做法是每一季少量的款式生產大量的產品，倉庫里堆滿了同樣的貨品，就指望顧客能夠蜂擁而至搶購一空，但是，現在的顧客已經不是大蕭條時代的顧客了，他們向往個性化，盡量和他人有所分別。Urban Outfitters充分地意識到了這一趨勢，他們會準備很多不同風格的設計，每一個品種生產有限的數量，他們並不希望基於大規模的訂貨所帶來的可能的價格折扣，因為這些折扣很多時候根本無法彌補大量存貨所帶來的倉儲費用。他們有專門的計劃和分配部門，時刻監控每一個單店的銷售情況，如果某一個店中，吊帶衫特別畅銷，馬上就會售完，總部就會及時地給他們快遞一些過去。同時，如果有產品滞銷，他們就會立刻決定將之價格下調，及時吸引價格敏感者來購買，而不是像其他零售商那樣直到月終結算時才進行調整。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。