美國服裝零售店Urban Outfitters的另類經營策略(1)

2014-01-15 12:44:41

　　管理啟示錄：

　　Urban Outfitters用“離經叛道式”的非常規經營方式快速建立了一家又一家連鎖店，在這個行業中開始逐步攀升，把很多同行甩在後頭。沒有大批量的產品，也沒有大量的廣告宣傳，他們的連鎖店甚至違背了常規的所謂標準設計店面，沒有兩家是完全相同的。Urban Outfitters並不只是一味地依賴所謂的千面一孔的零售店面，它創造了一種極富智慧的購物體驗，能夠真正刺激顧客進店和購物的欲望。

　　在美國費城的Urban Outfitters旗艦店里，經理勞拉R26;奧康納正在向週圍的顧客展示自己身上穿著的綿羊圖案裙子。讓她覺得值得炫耀的不是這條裙子設計上有何獨特驚人之處，而是這條裙子的材料—— 它來自於一張床單。這家Urban Outfitters旗艦店，每一週吸引著很多年輕人，買衣服只是一個很合理的借口，其實他們真正想看到的是這家店這一週又有了什麼新奇之處。Urban Outfitters從來就不會讓他們失望。這一週，店里的男裝部所有的牆佈又是煥然一新，換上了報紙的體育版，塗上了炫目的粉色。滿眼所看到的是懸挂著的裝飾意味極濃的珠寶，勞拉很是得意自己的這個主意，說起來這還得歸功於她參觀的佈拉格的一個博物館。在她的計劃中，她要讓來店里的人們意識到在Urban Outfitters里購物其實就像是尋寶。因此，盡管顧客可以在其他店買到相同的物品，然而他們還是寧可前往Urban Outfitters來購買，因為在別的店里，他們是無法感受得到尋寶的樂趣的。

　　在競爭激烈的服裝市場，每一家商家都在挖空心思吸引新的顧客，保留老的顧客。盡管和鋪天蓋地的Gap、Express等連鎖服裝銷售王國相比，Urban Outfitters很難稱得上是他們的主要競爭對手，但是與他們那種標準式的卡其佈服務和一成不變的店堂裝潢相比起來，Urban Outfitters用“離經叛道式”的非常規經營方式快速建立了75家連鎖店，在這個行業中開始逐步攀升，把很多同行甩在後頭。沒有大批量的產品，也沒有大量的廣告宣傳，他們的連鎖店甚至違背了常規的所謂標準設計店面，沒有兩家是完全相同的，但是勞拉和她的團隊卻堅守一點，那就是店面的具體形象可以有所差異，但是整體的感覺必須一致，那就是要體現出強烈的專業濃縮型的小型服裝零售店的感覺。在Urban Outfitters店里，新款和經典款式的衣服和家庭日常用具(例如珠串編的窗簾和雞尾酒調制器等)同時出售，給顧客造成一種不經意中發現自己期待已久的東西的驚喜，而這種驚喜不亞於那種在不起眼的小店發現了只有高檔店里才會陳設的物品的那種竊喜。大部分連鎖店里的貨物一般是一週更新一次，甚至有的是一季一次，北風剛剛刮起的時候和春風開始綻露之時，貨色千篇一律，除了價格在那里不停的變換花樣。Urban Outfitters突破了這種行業常規，他們店里的貨物基本上是每天都有新面孔出現，量不大，但是給了顧客一種天天有所期待，天天有所斬獲的可能性。更為特別的是，Urban Outfitters擁有一個公司內部視覺設計部門，其員工被稱為“設計師”，但並不是用來設計服裝的，他們的日常工作就是給每一個Urban Outfitters的零售店每隔兩月就重新翻新裝修一把。常換常新的店面加上不斷更新的物品給了Urban Outfitters顧客們一個很好的理由經常來店里逛一逛。據不完全統計，每一個Urban Outfitters的顧客在他們店里的每一次逗留時間都超過45分鐘。根據著名投資公司Smith Barney專門負責零售行業的分析師金伯利的分析，這個指標是服裝零售行業內其他零售商的兩倍還多。在金伯利看來，Urban Outfitters並不只是一味地依賴所謂的千面一孔的零售店面，而創造了一種極富智慧的購物體驗，能夠真正刺激顧客進店和購物的欲望，這真是服裝零售業一直以來苦苦追索的成功之法。

　　事實上，根據2005年服裝業界的評比，不僅是Urban Outfitters自身，它所擁有的高檔女裝連鎖零售店Anthropologie以及波希米亞風格的服裝品牌店Free People都被評為當年度的最佳商店。2004年一年，Urban Outfitters公司的淨利潤上升了87%，而收入則上升了50%，達到8億多美元。在過去的5年中，公司銷量平均上升了30%，運營利潤上升了18%，包括服裝零售行業最看重的單店銷售收入—— 平均增長也達到了22%。同期，類似Gap之類的大型連鎖店卻一直是呈現出下滑的趨勢。這樣的運營業績當然也獲得了華爾街分析師們的註目，Gap的股票下降了3個百分點，Urban Outfitters卻上升了將近一倍。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

　　本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。