美國三家零售商挑戰龐然大物沃爾瑪(3)

　　挑戰者策略三：Dick’s 體育用品商店—— 服務取勝

　　Dick’s 體育用品商店擁有業內最專業的銷售隊伍，不斷地吸引並盡心盡力地服務好每一個顧客。專業的服務精神是它能夠在體育用品方面超越沃爾瑪的制勝法寶。

　　讓我們來看一看以下這個場景：在匹茨堡郊區的Dick’s 體育用品商店內，剛剛獲得私人健美教練證書的克里斯廷小姐是一個加入Dick’s不到一年的店員，她負責店內的健美器械部，只要有顧客詢問，她就可以隨時向他們展示各種器械的使用方式，並且不厭其煩地回答顧客所有有關健身的問題，甚至還會給顧客提供一些健身的小常識和訣竅。這樣，商店成了健身房，融洽的關係也為顧客再度光臨埋下了伏筆。在別的健身器械商店，店員最多能給到一些買家提供的信息，然而由於自身知識的匮乏無法真正給顧客提供有益的健身常識，Dick’s發現了這一問題，因而為自己240個分店的員工提供費用，讓他們參加為期三週的健美訓練班，這樣他們就能夠為到Dick’s來購物的顧客提供真正健身咨詢，做一個健美教練式店員。 這也正是Dick’s用來對付沃爾瑪的妙招之一。沃爾瑪在客戶服務這一方面始終被行業人士認為是它的一大軟肋。由於店面面積巨大，貨物分散，員工週轉率過高，培訓倉促，員工對貨物的知識掌握程度也比較欠缺，沃爾瑪的服務很少有亮點，反倒是時有顧客的抱怨。Dick’s總裁埃德華R26;迪克，繼承了父親老迪克在1948年創立的這個公司，經過多年的觀察，他發現顧客現在到店里來，在尋求商品的同時，更重要的是希望能獲得信息。對於那些不把他們的需求放在首位的商店，他們不會對其忠誠度。所以他極力地倡導手下員工要成為各個產品的專家，為顧客提供更多有價值的服務。你能想象嗎？在Dick’s店內的高爾夫分區，有專門圍起來的一小片場地可以供顧客選擇球桿並試上一試，電腦屏幕還能模擬出你揮桿的力量和能到達的距離，還有將近200個高爾夫職業選手在那里工作，隨時給你一些擊球的小竅門；而在休閑娛樂區，工作人員中還有真正的捕獵和釣魚協會會員，至於說明修理自行車，說明重新調整網球拍上的線繩等服務，也是應有盡有。

　　有人曾經質疑Dick’s提供這麼多的服務以及發展類似主題公園氛圍的做法，認為這樣會給他們帶來巨大的運營成本，但是業內分析師認為相對於其回報來說，這些成本是微乎其微的。在過去的4年中，Dick’s的年銷售以16%~23%的速度增長，其股票價格也翻了4倍。最為關鍵的是，Dick’s的運營策略引起了體育用品經銷商們的紛紛效仿，甚至有分析師們認為Dick’s引領了行業內的技術革新。

　　努力總有回報，盡管沃爾瑪體育用品的銷售一直獨占鳌頭，無人企及，但是Dick’s仍然穩步地在擴展自己的忠誠客戶基础。Dick’s分店主要在美國東海岸，尚未擴展到全國各地，但是它已經成為了美國國內第二大體育用品商店，2004年銷售額達到了20多億美元。

　　在美國整個零售行業中，一些小的零售商在把沃爾瑪作為標桿的同時也把它當作了目標，正如當年沃爾瑪將希爾斯等零售巨人作為自己前進並希望能夠超越的目標一樣。零售業中有一條最重要的法則，那就是：千萬別以為世界上真的有不可戰勝的對手。衆多的零售商們若不是忽視或藐視了市場上的變化、自己讓機會從自己身邊溜走的話，至今仍會存在。對目前的零售商們來說，關鍵仍然在於發現和把握重大的商業機會，並且希望錯過機會的是沃爾瑪而不是自己。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。