美國三家零售商挑戰龐然大物沃爾瑪(2)

　　Costco緊緊地扣住了這些需求，而且一直沒有遊離過。行業分析師們時常感歎Costco的價值定位就像是吸鐵石吸取碎鐵屑一樣，牢牢地吸引住了這些中小企業主。比起山姆俱樂部通常配置近萬種貨品，Costco一般只配有4 000多種，但是每一種貨品都有著響當當的品牌，從Godiva的巧克力到Waterford的水晶制品，每一個品牌都能吸引顧客的眼球，同時其價格又不會把顧客給吓住。例如，一個卡提亞的手表Costco售價為1300美元，是梅西等百貨商場的70%。當然，能花上千美元買個手表的當然也不是常人。平均而言，Costco的顧客家庭年收入超過7萬美元，而山姆俱樂部顧客的收入明顯低於這個水平。顧客平均收入水準相應地決定了商店的單店銷售量。

　　除了在產品和目標顧客群上與沃爾瑪有所區分，Costco更為業界稱道的還在於它有著零售業內最為忠誠和最有效率的一群員工，Costco員工的低週轉率在業界是有口皆碑的，因為 Costco給員工的薪水和福利是零售業內最高的，一個4年以上的收銀員工資接近42 000美元，相同水平的收銀員在山姆俱樂部則只能拿到這個數字的四分之三而已。低週轉率帶來的是相對較少的人員調整費用以及由於熟悉程度高而帶來的高效率的工作。 沃爾瑪的員工週轉率高達44%，因此公司每年要花將近15億美元在人員的招聘培訓上，以確保每一家分店有足夠的人手，而在Costco， 進店一年後離開的比率只是6%，在整個行業中是最低的。慷慨的待遇和工作環境造就了一批士氣高昂的員工，2004年Costco每一個員工的運營利潤高達16 550美元，而山姆俱樂部則只有12 800美元。面對Costco的咄咄攻勢，沃爾瑪自是惱羞成怒，自1990年以來，先後就任的6任CEO都發誓要找出反攻Costco的策略，但是明爭暗鬥至今依然沒有良策。倒是Costco非常謹慎，慎言自己的成功，因為傑弗清醒地意識到在零售業內打拼並非一朝一夕之事，在沃爾瑪的虎視眈眈之下，自己更需要有耐心和恒心，固守自己的方向。

　　挑戰者策略二：Dollar Tree—— 針鋒相對

　　Dollar Tree 可以說是採用了最為簡單的辦法，但也可以說是採取了與沃爾瑪最面對面的較量。他們攻擊的正是沃爾瑪在價格上的強勢，同時加上購物體驗上的便利，所以頗有些“明知山有虎，偏向虎山行”的勇氣。剛一開始，業界都覺得Dollar Tree有些發瘋了，沃爾瑪能起家，能摧毀這麼多的競爭對手，靠的就是它採用的“永遠低價”的方針，從而逐步地在業界建立低價屏障，擠垮各種對手。現在Dollar Tree用相同的手法去競爭，豈不是以卵擊石？看好的人實在不多，多的是惋惜和等著看笑話的人。不過Dollar Tree還是撑了下來，甚至在2004年在運營邊際利潤率上超過了沃爾瑪。

　　Dollar Tree是美國最大的單一貨價零售商。它的名字也說明了這一點，店內所供貨物，從相架到宠物食品，從冷凍食品到做工精量的瓷器，單價不超過1美元。從1986年建店至今，19年來，Dollar Tree一直保持了單價在1美元以內不變的定價策略。從弗吉尼亞州一家只有3000平方英尺的小店到現在全國有近3千家分店，Dollar Tree年銷售量已經達到32個億。公司總裁鲍勃將成功歸結為公司對於貨物的採購方式，通常與沃爾瑪的貨物一模一樣，進價較低，因此可以保證即使只有1美元零售價，公司仍有足夠的利潤空間。公司的快速發展帶來了另外一個意想不到的好處，許多大型的快速消費品生產公司，如Clorox、Dial 和寶潔等，看到了公司不斷壯大的規模以及Dollar Tree與沃爾瑪抗爭的決心，開始定制商品，專供Dollar Tree銷售。例如，2004年，Dollar Tree希望能有一系列新的洗滌用品，公司和寶潔共同合作，開發了新的18盎司的Dawn洗滌劑，以1美元的價格銷售。比起Dawn通常在其他超市銷售的20盎司洗滌劑來，這款新產品瓶子略小，但是由於其價格相當具有競爭性，銷量極好。

　　Dollar Tree的另一個不太為人所知的秘密在於它雇用了上百個秘密顧客，他們的工作就是逡巡在各個角落，尋找可能的產品商機。例如，2004年秋天，當一個競爭者取消了原先的一批品客土豆片訂貨時，公司立刻抓住這個時機，以1毛錢一罐的單價買了2噸土豆片，短短幾週，一銷而空，生產商避免了貨物積壓，顧客低價購得了自己喜愛的商品，Dollar Tree獲得了豐厚的利潤，可算得上一舉多得，皆大歡喜。

　　在業界，像Dollar Tree這樣完全模仿沃爾瑪策略的可以說還真不多。從另一個角度可以說，沃爾瑪也應該為有像Dollar Tree這樣一個好學生而驕傲。不過，當Dollar Tree將自己近一半的店面開在與沃爾瑪僅隔2英里的範圍內，在方寸之間爭奪他們的顧客時，也實在不知沃爾瑪心裡是個什麼樣的滋味？Dollar Tree秉承了一個觀念，那就是沃爾瑪的顧客就是他們需要爭取的顧客，沃爾瑪的效率就是他們需要達到的效率。這六針鋒相對的競爭產生了一個有趣的結果：老師開始偷學學生的經驗，沃爾瑪開始嘗試自己開設一些類似Dollar Tree的一元店，店名就叫做Pennies-n-Cents (幾分與幾角)。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。