美國三家零售商挑戰龐然大物沃爾瑪(1)

　　管理啟示錄：

　　強如希臘神話中的大力士參孫和阿基里斯那樣，仍然有其弱點，任憑沃爾瑪是如何強大，也無法保證事事完美，時時順利。在美國整個零售行業中，一些小的零售商在把沃爾瑪作為標桿的同時也把它當成了目標。零售業中有一條最重要的法則，那就是：千萬別以為世界上真的有不可戰勝的對手。整個零售行業中那些幸存者一直在努力發掘自己的長處，並試圖改變與沃爾瑪競爭的現狀。

　　一提到沃爾瑪，幾乎每一個人所聯想到的都是一個無人能敵的商業巨人。沃爾瑪在全世界的零售圈內頗有獨孤求敗的寂寞感，留給競爭者們的，也永遠是創痛的記憶和無力回天的哀歎。這個世界上最大的公司，是如此無情地將各個層次的競爭對手踩在腳下，先是那些鄰近的夫妻老婆店凄惨關門，後來連凱馬特這樣曾經的業界巨頭也不得不俯首稱臣，甚至還得忍受近乎破產的沒頂之災。從1962年阿肯色州的一家小店發展至今，沃爾瑪已經成了全世界最令人生畏的公司。2004年公司2835億美元的收入比起緊隨其後的5個主要競爭對手的收入總和還要多。如果將它看成是一個國家的話，它將會是世界上第30大強國，僅次於沙特阿拉伯。一部分行業分析師們甚至預言，十年後沃爾瑪的年收入會達到5 000億美元，在成千上萬個產品類別中都將成為主宰。

　　沃爾瑪的成功之道已有了一些標準的、為人所熟知的解釋：盡量榨取供應商們的利潤空間，將價格降到競爭者無法忍受的地步；充分利用信息技術建立一套完美的供應鏈系統，嚴密控制存貨，同時時刻監測消費者的購買行為和趨向。如此精密的運作使得沃爾瑪盡管龐大，但是卻很少出現纰漏。

　　盡管近年來，隨著沃爾瑪勢力範圍的不斷擴大，也招致了不少的審視，甚至頻頻有官司纏身，但是，沒有人敢於跳將起來，懷疑沃爾瑪的成功。不論是行業專家，還是競爭對手，他們都不得不承認，在這個信奉達爾文生物進化論的商業世界中，沃爾瑪無疑是其中最成功的身體力行者，永遠保持著吞並競爭對手的好牙齒和好胃口。

　　當然，就像大力士參孫也有其弱處，阿基里斯的腳踵因為沒有在冥水中浸過而成了他的致命之處一樣，任憑沃爾瑪是如何的強大，也無法保證事事完美，時時順利。美國的零售商們盡管內心哀歎自己命中碰上了這麼一個克星，但是仍然是打起精神，希望能發現沃爾瑪的短處，從而讓自己好好地利用一下。整個零售行業中那些幸存者一直在努力發掘自己的長處，並試圖改變與沃爾瑪競爭的現狀：有時候用迂回方式，有時候則是幹脆直面對手。這里也不乏成功者：Costco，多年來已經在俱樂部賣場這個領域將沃爾瑪的山姆俱樂部甩在了身後；Dollar Tree 則以其人之道還治其人之身，用更低的價格成功地搶走了沃爾瑪的一批忠誠顧客；體育用品專營店Dick’s也幸運地生存下來，還得到了長足的發展。他們的經驗一方面增加了美國零售商們與沃爾瑪抗爭的信心和決心，一方面對零售以外的企業來說也是非常有裨益的。因為事實真相是，隨著沃爾瑪王國的觸角的不斷延伸，總有一天，每一個行業的每一個人都有可能與沃爾瑪產生這樣那樣直接的競爭和沖突，先驅者們的“犧牲”和成功都將是最寶貴的思想和精神財富。

　　挑戰者策略一：Costco—— 迂回作戰

　　Costco的策略就是選擇與沃爾瑪不同的目標顧客，也就是針對那些手上有閑錢但是又希望用較低的價格購買到高品質產品的顧客。他們的這一定位主要針對的進攻對象就是沃爾瑪旗下的山姆俱樂部。

　　總部設在西雅圖的Costco是美國第五大零售商，其現任掌門人傑弗 R26; 伯勞茨曼與沃爾瑪之間的刀光劍影已經持續了20多年，他深知沃爾瑪這個武林霸主每到一地所帶來的“災難”，“一旦沃爾瑪進入到某一個地方，便是死神的降臨和無法想象的毀滅。”盡管如此，Costco依然沒有放棄抗爭的決心。在俱樂部賣場—— 一個超過15萬英尺的倉庫式店堂—— Costco既銷售預加工過的熟食，也銷售著名的Bianchi自行車，持續不斷地給山姆俱樂部沉重的打擊。盡管相比起來，Costco比山姆俱樂部要少將近200多個分店，但是2004年其旗下的俱樂部收入達到470億美元，比山姆俱樂部多了100億，更重要的是，其利潤是後者的4倍多。秘密在哪里呢？還得從公司的創始開始說起。1982年，還是一個投資風險管理商的傑弗和他的合伙人借鑒歐洲零售巨頭家樂福的做法開設了Costco， 主要銷售新鮮食品加上一些辦公室設備。他們預見到商店能夠以較為低廉的價格給人們供應高檔的商品，為此，他們將其目標顧客聚焦為中小企業主。因為他們發現那些中小企業主往往是一個社區中手中最有閑錢的一群人。他們在努力地經營並試圖將自己的企業發展擴大的同時，也就不可避免地會更加精打細算，但是他們又不希望因為購買和使用了廉價質次的產品而給自己已經達到的社會地位蒙上一些陰影。因此，他們的要求就變得在常人眼里可能有些矛盾：產品需要反映他們的社會地位，但是價格最好是比較適中。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。