美國內褲品牌Joe Boxer的另類營銷策略(2)

　　非常規的營銷方法格外奏效

　　Joe Boxer的成功首先在於完全摈棄了常規的營銷套路和目標市場理論。“我們針對的可以說是寬泛的利基市場。我們針對的是所有口袋里有些錢的人。我們從來不會說，‘讓我們聚焦於一個目標市場。’”格拉漢姆這樣解釋自己公司的大衆市場營銷策略。

　　對營銷分析中經常用到的人口統計概念，格拉漢姆也表現得興趣寡然，盡管他有時候因為需要推動某一特定的產品，也會使用到此概念。為了對品牌進行整體考量，格拉漢姆從來不喜歡被教條和理論框死。在他掌管Joe Boxer的時間裡，他從來沒有花過一分錢雇請別的公司為他提供營銷服務，這可實在是很有悖於傳統的做法。“我很賤的，”他笑著說，“很多服務公司真的是極為優秀的，但是我們把自個兒也看成是一個營銷和廣告公司。”格拉漢姆從未聽過一堂營銷課程，不過看來他倒是非常精通抓住顧客註意力的秘訣的。

　　“尼克總是能給人們很多驚喜。我是真的搞不懂他的頭腦到底是怎麼運作的；他實在是太有創意了。我們會開一些非正式的會議，就是通過這些會議，我們會發想出許多獨創的主意。” Joe Boxer公司的市場主管洛安R26;卡維特這麼說。

　　這種非正式的品牌創建方式還真起了奇效：根據格拉漢姆自己的估算，他的公司品牌知名度高達77%，比起領先的品牌湯姆R26;西爾菲格80%的品牌知名度就差那麼一點。廣告巨頭可口可樂有99%的品牌知名度，但是格拉漢姆很驕傲地指出：“為了達到這樣的品牌知名度，湯姆R26;西爾菲格和可樂可是花費了巨額的廣告費用。我們在廣告和營銷上的費用卻是少得可憐，估計只是年銷售額的千分之一左右。”

　　Joe Boxer能夠不花費過多的錢財卻依舊獲得極高的品牌知名度，進而吸引消費者蜂擁進商店搶購他們的產品。1997年，公司進入冰島並迅速地佔領了當地市場，“我們在48小時內就佔領了整個市場，”當時他們用極為獨特的推廣方式推出了週末捕獵三文魚和冰川雪地賽車等活動，當然，也少不了一場時裝秀，推出了公司最新的服裝系列。時裝秀上參演的都是冰島當地演員，甚至還包括了幾頭羊。在這場時裝秀上，一位當地模特穿著無吊帶緊身胸衣，頭頂著白色的維京山羊角，演唱起冰島國歌。於是所有在場的人們開始站起身來，跟著一起唱和。面對這個滿含愛國熱情的場景，格拉漢姆這個行為古怪的內衣設計師可說是如同身在天堂，欣喜若狂。這場秀上，他還特意請來了100多個時裝編輯，他們本來就已經被年度的紐約“7大街6大街”時裝秀給攪得暈暈乎乎，這下子正好可以橫跨大洋，好好地閑逛一番了。

　　“把這些人請到冰島，比起在紐約做場秀可是便宜多了，我們還因此獲得了10倍甚至20倍的公關效應。”格拉漢姆說。有人可能會說他真夠能吹的，確實是的，不過那就是格拉漢姆的風格。他和他人合作舉辦了很多諸如此類的古怪活動，例如在內華達州的黑岩小鎮發射目前為止最高的無人駕駛內衣火箭。還有在紐約的時代廣場上通過世界上最大的6000平方英尺的互動電子畫闆發送的電子郵件，可以讓人們通過手提電腦或者個人電腦發送電子郵件到[email protected]，也可以到公司網站上來與紐約這個大蘋果城進行對話。

　　盡管這些手段有些令人不可思議的，但是對於Joe Boxer的產品本身來說恰恰是非常合適的。這些不斷引發衆人關註的活動，加上那些能夠嘎嘎亂叫的，能充氣膨脹的，或者有3D造型的，以及裝飾有會發光的信息(白天是“ 不，不，不”，到晚上則是“是，是，是”)的內褲，這一切都深深地吸引住了人們的目光，引發他們的購買激情。

　　為什麼說幽默是成功的法寶？

　　Joe Boxer的成功還離不開幽默的力量。“因為我喜歡幽默，而且我就是老闆，說了算數，”格拉漢姆這麼解釋說，“盡管說在我們這個行業，幽默需要不時更新，也不是每天都能用得上。”幽默很多時候還能成為對抗競爭對手的有效武器。幽默使得Joe Boxer從那些祈求獲得矚目度的行業對手中脫穎而出。而且，幽默也使得公司業績獲得長足發展。毫不奇怪，公司也將這種同樣的幽默式方式運用到旗下所有的產品系列中去，包括手表、婦女和兒童內衣系列、家居和睡衣系列等。“我想我們這種‘樂趣為上’的哲學理念可以運用到所有產品中去，”格拉漢姆說。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。