美國內褲品牌Joe Boxer的另類營銷策略(5)

　　Joe Boxer還有另一個成功的營銷策略，那就是格拉漢姆清楚地意識到，如果公司能夠真正地承擔起社會負責，那麼就能夠有助於品牌資產的累積。因此，他為艾滋病慈善基金會募集了上百萬美元的善款，而且還是Comic Relief組織的內衣贊助商，捐獻了價值10萬美元的內褲。Joe Boxer公司還和通用食品集團一起組織了一次聯合活動，吸引所有的麥片購買者來參加印制在Frosted Cheerios麥片盒背面的Joe Boxer比賽。顧客們可以獲得免費的麥片，同時每出售25萬盒麥片，Joe Boxer就會為Literacy Partners捐獻款項。格拉漢姆還參與了通用汽車集團召集的活動，與美國時尚設計協會一同推行了名為Cure的專案。在這個專案中，通用汽車公司選擇了與他們合作的四位頂級時尚設計師共同開發出一款特制車型，目的是為乳癌研究協會募款。

　　身陷困境有救星

　　很可惜，格拉漢姆的公司後來開始面臨資金問題，最終債務累積高達1800萬美元。斯韋德勒爾—— Windsong公司的CEO最終並購了Joe Boxer公司，將公司經營不善的症結歸為Joe Boxer令人無法置信的過度花費，例如為生產端付出高達30%到40%的費用。斯威德樂爾認為，其實，Joe Boxer公司並不清楚自己究竟在做什麼。而格拉漢姆也承認公司的管理整體上有問題，過多的產品線延伸加上公司後來進入的互聯網行業，都是造成債務累積的罪魁禍首。

　　無從追究真正的禍首，但是Joe Boxer在2001年初就開始呈現出頹敗之勢，而當年公司又面臨了一次法律訴訟，更是雪上加霜。一家新澤西州的女裝品牌特許生產商指責Joe Boxer在與他們的合約終止之前就開始擅自生產自己的女裝系列。法庭最終判罰Joe Boxer賠付對方300多萬美元。格拉漢姆的公司哪里還能拨得出這麼多的現金，而且也沒有別的辦法，因此，公司連宣佈破產的新聞稿都已經準備妥當，就在這個危急時刻，斯韋德勒爾出現了。

　　斯韋德勒爾，出生於服裝制造世家。他曾經在20世紀80年代中後期為著名的服裝公司拉弗勞倫工作過，在1992年與父親約瑟夫R26;斯韋德勒爾一起成立了一家名叫Windsong的公司。這家公司主要是經營設計師品牌服飾以及分銷名牌內衣為主，公司資產總值1.5億美元。

　　Joe Boxer這個品牌銷售其實是一直穩步上升，其品牌知名度也很高，但是公司經營卻是一團糟，讓斯韋德勒爾很是困惑。業內其他一些服裝公司只是幸災樂禍地希望能看一下Joe Boxer的破產笑話，可是斯韋德勒爾卻認為他能夠讓這個公司重整旗鼓。束手無策的格拉漢姆最終接受了斯韋德勒爾的兼並計劃。2001年4月，Windsong公司將Joe Boxer全盤接手，斯韋德勒爾成為公司總裁，格拉漢姆則成為公司特聘咨詢顧問。接盤後不久，斯韋德勒爾就帶著Joe Boxer公司和美國第二大零售超市巨頭凱瑪特開始商談合作計劃。

　　當時的凱瑪特盡管尚未宣佈破產決定，但是整體經營也處於同樣混亂的狀態中。沃爾瑪不斷地用它的低價策略吸引更多的顧客，而塔吉特則更多地採用比較時尚的手法，異軍突起開始和凱瑪特爭奪零售業的第二把交椅。不過，斯韋德勒爾看重的是凱瑪特可以給Joe Boxer帶來的經濟規模，因為當時的凱瑪特年收入360億美元，並且擁有2100家商店，是塔吉特的兩倍，而且總是宣稱說90%的美國人住在離它的商店不到15分鐘路程範圍內。更重要的是，凱瑪特一直在與知名品牌簽訂排他銷售協議方面頗有建樹。瑪莎R26;斯圖爾特(美國著名的“家政皇後”，創有瑪莎R26;斯圖爾特家庭用品公司)每年15億美元的銷售額也從另一方面證實，即使是一個麻煩不斷的零售商仍然有能力向向來喜歡斤斤計較的大衆顧客成功推銷那些高檔品牌。凱瑪特從與瑪莎合作的嘗試中嘗到了甜頭，開始更為激進地運用這種“品牌組合”策略，不斷地應對沃爾瑪和塔吉特的挑戰。1997年它購買了銷售Sesame Street產品的排他權利，同年還和迪斯尼協同生產銷售兒童系列產品。但是，凱瑪特手上並沒有什麼產品能夠吸引那些青少年和大學生們。因此，斯韋德勒爾剛開始向凱瑪特建議說，他們可以提供名為Republic of Joe的特制服裝系列。凱瑪特並不買賬，它的要求很簡單，要麼是Joe Boxer的排他銷售權，要麼就啥都別談。斯韋德勒爾就是不肯讓步。兩天後，凱瑪特打回來電話問他們究竟想要多少錢。現在斯韋德勒爾回憶起當時的情景仍然很是雀躍，“當我聽到他們問這樣的問題，我的耳邊好像聽到了教堂的鐘聲。”16個小時以後，兩家公司簽訂了一個銷售排他協議，在全國上千家凱瑪特店出售Joe Boxer的系列產品，包括內衣、床上用品、沐浴簾和手表等。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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