美國內褲品牌Joe Boxer的另類營銷策略(1)

　　管理啟示錄：

　　對年輕人的理解，對新穎設計的重視，對诙諧幽默的利用，對營銷推廣活動要標新立異的追求，對聯合品牌活動和社會公益活動的重視，都是Joe Boxer取得非凡成就的重要因素。而對成本管理和風險控制的疏忽是Joe Boxer最值得汲取的經營教訓。另外，在公司出售以前，沒有意識到分銷和渠道的重要性，也是相當大的遺憾。對於Joe Boxer這樣一個產品力和傳播力都很強的品牌來說，分銷力弱導致整個品牌力弱，分銷力強則整個品牌力才會強。

　　一條內褲救了一個連鎖大賣場

　　如今，在中國，隨著沃爾瑪連鎖店越來越多(最近兼並好又多)，知道這家來自美國的世界上最大的連鎖大賣場的人越來越多。與之相反，由於沒有進入中國，凱瑪特(曾經比沃爾瑪大得多)這家美國第二大連鎖大賣場在中國卻少有人知。當然，也不是凱瑪特對中國市場沒有興趣，而是它還沒有把美國市場完全搞定，2002年初該公司甚至面臨破產的命運。公司的股東和管理層當然不願意束手待斃，而是竭盡全力突圍，希望挽狂瀾於既倒，扶大廈之將傾。但是，你知道是什麼救了這樣一個“身材魁梧”的商業巨人嗎？一條內褲！

　　凱瑪特在美國不僅面臨沃爾瑪的低價競爭，而且面對走年輕、時尚和高端路線的另一家連鎖大賣場—— 塔吉特的銳利鋒芒。從2002年夏末，凱瑪特引進了一個在美國年輕人中有著極大影響力的內褲品牌Joe Boxer，推出了展示一個黑人模特只穿著一條Joe Boxer快樂獨舞的電視廣告，並在一些旗艦店里舉辦了別開生面的時裝表演，一下子就把Joe Boxer品牌下的產品(不僅是內褲，還有家居用品)賣火了，賣瘋了，大大地超過了所有人的預期。Joe Boxer的引進和推廣成功，給了凱瑪特經營者莫大的信心，之後他們又引進了一些深受顧客歡迎的產品，穩住了本來要跑到沃爾瑪和塔吉特那兒去購物的顧客，逐步走出了破產整頓的陰影。這一切，應該說Joe Boxer功不可沒。

　　根據凱瑪特公司的研究，Joe Boxer在美國12到34歲的人群中的知名度為87%。如今，Joe Boxer在美國上千家凱瑪特大賣場的門店里銷售(銷售金額超過10億美元)，在英國和加拿大也有售，在香港也被列為男士十大內褲名牌之一。

　　不過說來好笑，Joe Boxer在說明凱瑪特走出困境之前，自己也幾乎是“泥菩薩過河——自身難保”。它的創造者由於面臨破產而把自己的公司賣給了另外一家公司。正是在收購Joe Boxer的公司跟凱瑪特結成了戰略聯盟之後，才出現了上面介紹的雙贏的大喜局面。

　　神奇的Joe Boxer內褲是怎麼搞出來的？

　　Joe Boxer陷入濒臨破產的境地，主要是由於風險控制特別是財務風險控制出了問題，當然這背後有很嚴重的管理問題，特別是成本管理問題。但是，Joe Boxer一路走來，其營銷策略和實踐還是別具一格，很有啟發意義的。這一點跟它的創立者—— 尼克拉斯R26;格拉漢姆密不可分(他於1985年創立了Joe Boxer公司)。格拉漢姆是一個幽默大師，靠令人捧腹的笑話和一系列營銷怪招打響了Joe Boxer品牌。

　　自封為“內褲總管”的格拉漢姆先生一直就像是一條敢於逆流而上的三文魚。出生於加拿大卡格雷地區的他在高中時候是被趕出學校的。(“我想是因為我太聪明了，”對此他自嘲道。)接下來的幾年他在希臘和瑞典四處遊學，“單纯地享受生活”。玩膩了之後，他終於決定要成為一個搖滾偶像，因此他只身來到舊金山，成為當地一家名叫“夢中驚叫”的小樂隊的主唱之一。那樣的生活看上去還真的很不賴，但是到了1985年，格拉漢姆開始逐漸意識到他需要尋找另一種生活。從不缺乏創業精神的他成立了一家名叫Summ的專業生產新穎領帶的公司。不久，有人向他建議說，為了與他設計的奇特領帶相匹配，他應該設計生產一些造型新穎的內褲，他接受了這個建議。格拉漢姆憑借自學得來的平面設計知識，設計出了一系列運動式內褲，其風格大膽怪異，其中尤為出挑的就是“皇家內衣”系列，上面繪有人人熟知的紅色格子圖案，而且還附有一條可拆卸的浣熊尾巴。

　　格拉漢姆的第一任妻子根據丈夫的主意，親手縫成了第一條內褲。由於設計本身很是獨特新穎，不久就得到了加利福尼亞州梅西百貨店的青睞。面對這個設計，他們欣喜若狂，最終還買斷了整個產品系列的經銷權。梅西的訂單太大了，夫妻倆沒有能力完全靠自己生產，於是他們就引進了一家生產商。這就是Joe Boxer最初的起步歷程，當時的投資總額還不到1000美元。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。