一家小銀行散發大魅力(1)

　　管理啟示錄：

　　與那些實力超強、名聲顯赫的航空母艦級的大銀行相比，安快這樣一家小銀行，似乎不值一提，但是，在“店大欺客”之風盛行的銀行市場上，提供如此優質服務和如此愉悅體驗的小銀行，顯得多麼難能可貴！有感於美國安快這家小銀行的經營實踐，中國的銀行是不是應該得出一點啟示？少比產品多比服務，少比實力多比魅力，少比股民體驗多比顧客體驗。相信中國的老百姓都在期待著這一天的早日到來。

　　由於ATM機器和網路銀行如雨後春筍般地興起，美國的很多年輕人在10多年前就開始能不去銀行櫃台就不去銀行櫃台，因為他們痛恨等待，也不願意看到櫃台後面只知道程序化、機械化地操作卻冷若冰霜或面無表情的銀行職員。不進銀行就能把事兒辦了，令那些不喜歡銀行的人感到輕鬆愉快，但是隨著進入銀行網點辦事的人不斷減少，卻讓那些依靠網點來增加銷售收入和服務顧客的銀行犯愁。盡管說銀行已經順應變化，開設了網上服務，與ATM聯盟機構建立了更緊密的聯繫，但是真正想增加帳戶數量，或者順便將額外的增值服務出售給顧客，還是得倚重網點和進入網點的顧客。銀行強調的是面對面的服務，這樣可以增進與顧客個人之間的關聯，從而提升每一個客戶的附加價值，鞏固並延長客戶生命線。盡管人是善變的動物，但是按常理來說，在美國，一般每一個人都會有一個固定的首選銀行網點，然後在這個銀行里有一個固定的專員；如果搬了家，找了新的銀行，沒多久，就會和新的網點里的某一個服務專員熟悉起來，建立穩定的關係。接受銀行服務並不像是去超市買雜貨，容易被廣告或者臨時促銷所吸引而隨意改變品牌購買決定。銀行品牌的認可和忠誠度通常來說會比較容易維持。但是，由於當今的年輕人遷移頻率在增加，對金融服務的知識和掌控能力比起前輩來說有明顯進步，對互聯網的依賴性非常強，許多銀行紛紛轉向努力提升在互聯網上為顧客服務的能力，這似乎是一個不可逆轉的趨勢，仿佛不這樣做就不足以吸引年輕人。

　　在上述背景和趨勢下，美國西部華盛頓州的Umpqua(安快)銀行卻反其道而行之，把著力點放在了零售網點的開設和打造上。華盛頓州是微軟的“老巢”，互聯網的影響力不言而喻，到底該如何吸引年輕一族？安快的管理層們所制定的核心策略就是要盡量讓思維跳出銀行業運作的傳統框架，在不同的方面向其他行業的成功者而不是本行業的成功者學習，這是非常聪明的，因為向本行業的成功者學習的結果只能給人模仿的印象，不利於建立自己的競爭優勢。他們的第一個學習對象是最擅長店內陳列和服務的美國鞋業零售巨頭Nordstrom百貨店。正如安快銀行的創意策略主管拉里所說的那樣，如果Nordstrom店開始像傳統的銀行那樣運作，那麼他們就會將所有的鞋子搬到店後面的倉庫里，然後在店堂內擺上宣傳手冊和廣告吊旗，然後等著顧客的到來，但是那樣的結果很明顯就是災難。而我們就應該向現在的Nordstrom學習，做到讓顧客能夠隨意地挑選和試用各種產品，同時及時地回答顧客所有可能的問題，並解決它們。但是，知易行難，銀行賣的可不是一雙雙鞋，那些儲蓄服務、貸款服務等等可都是無形的，如何將它們展示出來，供顧客隨意挑選，實在是讓拉里和他手下煞費苦心。

　　在專業品牌設計公司的協助下，安快開設了第一家他們內部稱之為“第一代”的銀行零售網點，在這里，比起其他銀行網點，少了桌子，但是多了銀行職員，他們在店內走來走去，不時和顧客交談。店堂內有專區供人們讀報，還有電腦區供人們上網浏覽，店堂內還煮著噴香的咖啡供人們免費飲用。而銀行所提供的各種服務的擺放方法跟零售產品的擺放方法非常相似。例如，為了推銷房屋按揭貸款服務，銀行就擺放了一部梯子、一堆油漆和刷子，通過這樣生動、形象的方式來展示他們的按揭貸款服務不僅能幫他們買下房子，而且，如果顧客有需要，他們還能幫忙給房子裝修一番。

　　聽說有這樣的銀行，人們開始蜂擁而入，先是左看看，右瞧瞧，希望確信自己是在一個銀行而不是百貨店裡面，然後他們就開始浏覽各種服務和產品，並且和銀行職員開始嚴肅的對話。就這樣，在各種網上銀行蓬勃興起之時，安快的零售網點也開始星羅棋佈，1998年該銀行成功上市。

　　消費者的口味永遠捉摸不透，如同衆多的零售商店不斷推陳出新一樣，銀行也得不斷地保持新鮮感，維持吸引力。為了更好地強化安快銀行所推行的顧客服務與顧客體驗並重的價值主張，他們在2003年推出了“下一代”銀行網點，並不斷地加以改造和完善。他們的努力得到了相應的回報：安快銀行從1995年的5家銀行網點和1.5億美元的資產，到今天已經發展成了一個擁有95家網點、50億資產的中型銀行，2005年安快被美國銀行協會評為全美頂級零售銀行之一。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。