澳洲黃藤酒靠颠覆式營銷佔領美國葡萄酒市場(2)

　　小卡塞拉有著年輕人所獨有的勇氣和現代的經營觀念，雄心勃勃的他要將父母的產業更上一層樓。為此，他專門從一個以出口葡萄酒為主要業務的競爭者那里高薪挖來了一個富有經驗的管理人才，名叫約翰R26;斯達烏特。他們很快開發出了一個全新的葡萄酒品牌，名叫Carramar Estate，開始推向美國市場。可惜的是，這個品牌與美國市場上已有的衆多葡萄酒品牌並無太多差異，無論是從口味、包裝、理念還是營銷手段都大同小異，因此未能捱過新產品上市所必須經歷的很多陣痛，消費者對此反應冷淡，經銷商們也無動力推動，不久就在市場上偃旗息鼓，潰退了下來。

　　兩個約翰並沒有因此而氣餒，而且，上天似乎也很眷顧這兩個有著創業精神的年輕人。到了90年代的中後期，他們遇上了兩個機遇：一是美國本土的葡萄減產，加州的葡萄酒生產商不得不把精力集中在生產和經銷高檔次高價位的葡萄酒上，以期保持自己的利潤空間，這就給那些低價位的葡萄酒市場留出了很大一塊空間，一時間澳洲的葡萄酒商們抓住了這個極好的時機，在美國的葡萄酒市場上佔據了一席之地。另一個機遇則是美國的消費者開始偏好起那些帶有由盛酒的橡樹木桶所激發出的豐厚香草味的葡萄酒。其實，用橡木桶裝葡萄酒是一向的傳統，但是由於成本的核算，加上橡木桶的制造和等待它們變陳需要成本高昂的繁复過程，消費者對橡木味的偏好和一些制酒商的過度投資使得那些低價位的酒逐漸失去了市場，美國的葡萄酒市場中六、七美元和十美元價位之間的葡萄酒不見了蹤影，消費者們要麼咬牙品嘗昂貴的進口酒，要麼就屈就於那些口味與價格一樣低廉的劣質酒。

　　小卡塞拉及時地意識到了這個空位，開始調整自己公司的方向，聚焦於生產能滿足美國消費者需要的口味和價格相匹配的葡萄酒。他們針對美國市場開發了全新的產品，口味富含古老橡木的芳香，同時價位又適中，可算得上是價廉物美。這系列的新產品，以Chardonnay葡萄酒為代表，有著桃花的清香，不經意間還有絲絲縷縷沁鼻的蜂蜜味兒，入口之間，是香草、橡木與淡淡的橙子青酸味的巧妙結合。這真的應驗了一瓶酒就是一首美妙的詩這一說法。而作為主要營銷人員的斯達烏特則充分地吸取了第一次推新產品的教訓，不再用傳統的葡萄酒品牌來推動這次的新產品。他開始再度研究市場營銷教科書中人所熟知的4P理論，巧妙地在美國展開了一輪新產品推廣活動。

　　首先，就是對這一新產品名字的大膽設想並力排衆議地採用了“Yellow Tail”(前面介紹過，中文直譯為“黃色的尾巴”)這個很獨特的名字，然後圍繞這個品牌名稱，從商標設計、產品包裝到產品推廣各個方面形象地展現了一個作為澳大利亞代表的葡萄酒品牌。這個由堪培拉的一個品牌設計公司設計的商標贏得了衆人的青睞。消費者津津樂道產品包裝上搶眼的袋鼠形象，而且也被酒瓶包裝上使用的對比鮮明的黑黃色相間而反衬出的葡萄酒本身的色彩所吸引。不像別的競爭者那樣，這樣全新的視覺識別一下子就通過了最容易遭反擊的消費者命名測試，而且它所獨有的字體，包括括弧和小寫字母，也使之在林立的葡萄酒品牌之中脫穎而出。

　　公司還認真地吸取了Carramar Estate在美國初試牛刀後铩羽而歸的教訓，也為了挽回與美國經銷商之間的關係，不願意表現得過於貪婪或者不容易變通，兩個約翰開始採用非常大膽的商業策略，在激勵經銷商身上花足了大功夫。他們和美國最大的酒類進口商杜士公司結成了一個各占50%股份的合資企業。杜士公司在美國是世界上最著名的法國葡萄酒Georges Duboeuf的代理商。在利益驅動之下，杜士公司很快將自己在美國44個州的分銷渠道開放給澳洲黃藤酒。有了充足的經銷渠道和經驗十足的經銷商的大力配合，這個澳洲黃藤酒終於在美國這個葡萄酒消費量驚人的市場上闖出了一片新的天地。

　　應該說，黃藤酒在美國的成功都可以算是營銷專案管理的經典案例：整個推廣計劃井然有序，有條不紊。在推廣初期階段，努力培植整個市場尤其是經銷商們對這個產品的熱情和信心。“只有偏執狂才能成功”這種說法可能有些太過頭了，但是也說出了一個真理，那就是做什麼事總應該有一種信念和激情。當然，光是生產廠商有沖天的熱情和信心還不行，因為整個商業活動是一個有序的生態圈，哪一端的欠缺都有可能引發問題。其次，針對零售商，黃藤酒也充分意識到作為進口產品的特殊性，因而在運送和鋪貨方面，非常及時到位，真正地做到在市場接受到產品推廣信息的同時，讓感興趣的消費者們在零售商的貨架上看到酒瓶上那個醒目的自豪地伸展著那條金黃色尾巴的袋鼠。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。