澳洲黃藤酒靠颠覆式營銷佔領美國葡萄酒市場(1)

2014-01-15 17:14:42

　　管理啟示錄：

　　澳洲黃藤酒在美國的成功營銷故事展示了一個具有創業精神的釀酒商如何擺脫釀酒業的“禁锢”，將久經考驗的優異產品和嚴密有效的市場策略緊密地結合起來，打進了美國這個令很多釀酒商望而卻步、敬而遠之的市場。不靠令人生畏的高價，也沒有憑空制造的傳奇故事；從標新立異的品牌名稱和商標設計，到雅俗共賞的葡萄酒產品，到幹幹淨淨的網頁，整個品牌在和消費者接觸的每一個界面都非常統一地傳遞著同一個聲音，表達著同一個理念。

　　近年來，無論是在西方還是東方，葡萄酒的消費量隨著人們對健康的追求而日益增長，連普通老百姓也都開始飲用。這在以前是不可想象的，就算是在美國這樣一個民主國家和大衆市場，葡萄酒也是“王謝堂前燕”，尚未“飛入尋常家”。葡萄酒作為有錢、有文化、有品位的人的桌上佳品，帶給人的想象往往是陰森森的法國古堡，地底下長長的過道，深不見底的酒窖，一瓶瓶的葡萄酒在燭光中閃爍著鬼魅的亮光，還有那橡木制成的酒桶成堆地疊放在一起。一提及葡萄酒這一高檔消費品，人們想到的品牌大多是那些不知道如何發音的法國牌子，仿佛只有诘屈聱牙的法語方能體現葡萄酒的身價。對於葡萄酒鑒賞者來說，每一瓶葡萄酒都像一首花一樣的詩，需要耐心地細細品味。

　　美國的葡萄酒產業，非常講究產地是否尊貴、年代是否久遠、故事是否動人。這樣的經營手法，純粹是以高端消費者為中心，根本就沒有考慮到普通消費者的需求。不過這種精英路線缺乏持久的競爭優勢。美國的很多營銷策略專家都希望打破葡萄酒業的傳統營銷模式，學習和採納其他快速消費品的更加貼近顧客、貼近實際、貼近生活的營銷模式，從建造和管理品牌著手，鼓勵消費者從其他酒類產品轉向葡萄酒，培養在消費者心目中的品牌認知度和忠誠度，伺機擴大市場份額。這些品牌策略專家希望有一個葡萄酒品牌能夠颠覆偏重高端的美國葡萄酒市場，讓精美的產品飛入尋常百姓家。

　　現在，這樣一個品牌已經出現了，不過，它不是來自於葡萄酒的故鄉法國，也不是來自於品牌衆多的美國，而是土生土長於澳洲，這個一向以跳跳蹦蹦的袋鼠和慵懶的無尾熊著稱的國度。在美國市場上快速成功的這個澳洲品牌有一個奇怪的英文名字“Yellow Tail”，直譯成中文是“黃色的尾巴”，我們給它起個名字叫“澳洲黃藤酒”(以有別於陸遊的“紅酥手，黃藤酒”)。澳洲黃藤酒的英文名字非常大膽、非常獨特，世界上很少有命名專家敢給“尊貴”的葡萄酒冠以這樣的名字。澳洲黃藤酒是由一個小酒莊創制出來的，不要說有上百年的歷史，就算5年的歷史也沒有。就是這個澳洲黃藤酒，在美國葡萄酒業內刮起了一陣澳洲風，颠覆了一切常規，挑戰所有的權威，橫掃千軍，在短短的4年多時間裡，就登上了美國境內進口葡萄酒的頭牌交椅，一時間，原先的法國貴胄和本土的加州新貴，無不對之刮目相看，暗地里驚慌地研究對策。

　　讓我們細細地來分解這個澳洲黃藤酒的成功之路吧。其實，當澳洲黃藤酒剛開始介紹到美國的時候，連它在美國的總經銷商杜士先生(他在美國葡萄酒業中摸打滾爬了40多年)對此都不看好，他很喜歡這個酒的品味，也覺得定價頗為公道，但是，他實在是看不慣酒瓶子上的商標，那麼的鮮豔，再加上酒瓶中間那段整個就被一個大大的動物素描給覆蓋住了，似乎很不符合傳統葡萄酒的包裝。他一再地質疑“到底是誰會買這麼一個包裝上有著一個大袋鼠的葡萄酒喝呢？”事實是，還真是有一大堆的美國人喜歡上了這個大袋鼠。在黃藤酒剛在美國露面的頭7個月中，就賣掉了20萬箱，一時間，在美國進口葡萄酒中掀起了一股供不應求的熱潮。那些所謂的葡萄酒愛好者對美國大衆如此地熱衷於澳洲黃藤酒嗤之以鼻，可這並不能減退美國老百姓對這個小黃尾巴的宠愛，而且，有更多的過去從不愛喝葡萄酒的新手們也被澳洲黃藤酒略微帶甜、不轉彎抹角的口味所吸引。兩年後，該酒在美國的銷量超過了兩百萬箱。就像出產該酒的卡塞拉酒莊的主人約翰R26;卡塞拉所說的那樣：“人們已經不願再被那些虛無缥缈的不知所雲的有關葡萄酒的廣告和宣傳所蒙蔽，喝酒就是喝酒，哪來那麼多的講究！”

　　追本溯源，澳洲黃藤酒還有著意大利的血統，卡塞拉家族其實是由意大利的西西里島遷移到澳洲的新南威爾士的，從1960年代起，卡塞拉家族購買了一個不到40英畝的葡萄園里，從那兒開始了最初的釀酒營生。1994年，創始人夫婦的兒子約翰從查爾思R26;斯達特大學的釀酒學院畢業後開始接管起這個小型的家族企業，開始為澳洲的大型釀酒企業如SouthCorp等生產葡萄酒，從而在短短的時間內，將整個卡塞拉酒莊的經營規模擴大了整整十倍。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

　　本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。