2.擁有一個代名詞(12)

　　只要你有分化思維，就有機會自己開辟一塊新領域，搶占時機發展自己的新產品，與雜而不精的對手們拉開距離。但是如果你沒有使用一個新品牌，那麼成為新品類的第一就沒有特別的優勢。

　　美國三大淡啤品牌百威淡啤、康勝淡啤和米勒萊特的銷售排名和它們推出的時間剛好相反。米勒萊特第一個推出，康勝淡啤第二，而百威淡啤是最後一個才出場的。

　　1937年，珀爾·摩爾（Pall Mall）推出了第一種85mm長的香煙，比標準香煙長15mm。珀爾·摩爾成為“特長型香煙”的代名詞，到1960年，其銷量超過駱駝牌（CAMEL）而成為最畅銷的香煙。1965年，它又推出了“金盒珀爾·摩爾”（Pall Mall Gold），這是第一種100mm長的香煙。不久，專業化的100mm長的香煙品牌“金邊臣”（Benson & Hedges）誕生了。結果，85mm和100mm長的兩種珀爾·摩爾香煙加在一起的銷量都沒有100mm長的專業化品牌金邊臣的大。

　　這樣的例子還可以舉出更多。東芝於1985年發明了世界第一台筆記本電腦，柯達於1976年推出了世界第一部數位相機，但它們都沒有使用新品牌，結果它們都沒有成為它們所首創的新品類的代名詞，並且丢掉了它們在這個領域的領先位置。

　　人們常認為新品牌的失敗率比延伸品牌高。這也許是事實，因為很多新品牌是在並不需要新品牌的領域內推出的。定位論的主張是：只有當你可以創建一個新的產品類別時，才應該推出一個新品牌。但這個原則是被違反得最多的一個原則，就連那些聚集了許多聪明人的大公司也常犯這個錯誤。

　　可口可樂推出了Mr Pibb，不是為了去創建一個新品類，而是用來阻擋Dr Pepper（辣味可樂的開創者）的發展；可口可樂推出了Fruitopia，也不是為了創建一個新品類，而是用來阻擋Snapple（天然飲料的開創者）的發展。盡管廣告費花得不少，並且擁有飲料行業最強大的配銷網路，這兩個品牌的市場占有率始終微不足道。KMX能量飲料也沒有創建一個新品類，而是用來挑戰紅牛的，當然它也處境艱難，成為可口可樂公司的又一個營銷上的挫敗。

　　這說明了什麼呢？

　　領先地位是建立品牌信譽的最直接、最有力的方法。Dr Pepper、Snapple和紅牛都具有信譽，因為它們普遍被認為是其各自領域的領先品牌。如果你不是領先品牌，你就要通過創造一個你能取得領先地位的新領域以創造信譽。

　　你的信譽所在，就是你的定位所在，是你應該聚焦的目標。

　　目標並非永遠不變，信譽也可以轉移，但它發生在消費者的大腦里，而不是公司想轉型就能找到出路的，尤其是當你觸碰到別人的專有產品時。

　　寶麗來在即時成像上具有信譽，但它延伸到膠卷市場與柯達較量時卻一敗塗地。柯達呢？它是膠卷的代名詞，可如今全球攝影業正走向電子化，數位相機的銷量已超過傳統相機，柯達公司必須把重點轉向數位影像才能在未來存活，但它想把“柯達”這個膠卷品牌變成數字品牌，恐怕前途叵測。事實上，柯達數位相機面臨在電子技術上聲譽卓著的佳能、索尼等日系品牌的進攻，正節節敗退，連它在美國數位相機市場的霸主地位都丢失了。

　　信譽是不能濫用的。你因為一樣東西而出名，市場就不會再給你另一樣。像亨氏把它的代名詞從泡菜成功地變為番茄醬那樣的情況，只能發生在競爭還不激烈的領域。

　　多數分析家認為柯達在數字照相領域終將失敗。特勞特認為，柯達最好的對策是，在此領域收購或開發一個新品牌，新牌子或新公司將自負盈虧，和柯達沒有關聯，其總部也不要設在柯達的總部所在地羅切斯特（Rochester），而應在矽谷，這樣看起來更有信譽。［30］

　　忠告是：不要忘了你是怎麼成名的。打造品牌就是賦予品牌名稱和標識以強烈的信賴感。然而頗具諷刺性的是，你的品牌越強勢，要移動就越困難。因此，當分化發生、新一代替代了老一代時，不要試圖挽救那個奄奄一息的品牌，最好的方法是讓它安樂死，然後創造一個新的。

　　當然，如果新領域的對手都很愚蠢或很軟弱，延伸品牌可能會偷襲得手。但將來要是出現了強大的專業競爭者呢？

　　現在IBM PC創造的輝煌已成為歷史。連藍色巨人把它的品牌用於個人電腦都經受不起後起之秀的沉重打擊，你為何還要執迷不悟？——新領域、新品牌才能讓你立於不敗之地。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。