2.擁有一個代名詞(11)

　　品牌延伸的規則

　　1.如果你的競爭對手很愚蠢，如果專業化競爭品牌永遠不會出現，那麼品牌延伸就是一個好策略，反之若專業對手開始湧現，品牌延伸就是一個糟糕的戰略；

　　2.如果沒有競爭或沒有知名品牌，你就可以搞品牌延伸，但是一旦出現激烈的競爭，即使對手也是一個延伸品牌，你也會遇到麻煩，因為品牌延伸削弱了企業的抗競爭能力；

　　3.對產量不大的產品，當然該用老名字，像3M公司這樣生產數千種銷量很小的產品，顯然不可能給每一種產品都起一個新名字，但是如果產品的市場潛力很大，用老名字就意味著你將失去成為領導者的機會；

　　4.如果你不打算做任何廣告，那用人們熟悉的品牌比較好，如果廣告開支大，為什麼不打造一個新品牌呢？除非你不想在消費者頭腦里建立一個地位；

　　5.如果只是一種對市場沒什麼影響的一般產品，你可以延伸你的品牌，把它用到任何你推出的新產品上，如果是開創新品類的創新性產品，你就要為它起一個專用的名字；

　　6.如果你的產品是按照客戶要求定制的，或者是需要銷售代表上門推銷的產品，隨便你用什麼名字都好，而越是大衆化的消費品，越應該有一個獨立的身份，把自己打造成一個專家品牌。

　　有趣的是，在里斯和特勞特做報告時，講到關於品牌延伸的危險時，台下幾乎沒人在做筆記，等到說“現在要告訴大家在什麼時候能成功進行品牌延伸”時，台下的聽衆們立刻紛紛拿起了筆。

　　品牌延伸正是公司及其管理者們想做的事情。這正說明了定位思維的基础：人們一旦拿定了主意就很難改變它。

　　這不意味著你的機會嗎？如果你覺得，要說服你的老闆、上司和同事停止品牌延伸的想法談何容易，那就給他們看這本書吧！

　　建立你的信譽

　　由內而外的思維方式是通往成功的最大障礙。由外而內的思維方式則是最有裨益的。

　　從外看，任何品牌成功的關鍵因素是其訴求的真實性。但是，一個品牌通常只有一個訴求超越於任何其他的訴求，這一訴求將這個品牌提升到競爭對手之上，而且使得它比其他任何說法都更加可信。這就是里斯提出的“信譽法則”的精髓。［29］

　　換言之，你最有信譽的方面就是你所擁有的代名詞。而品牌延伸到新的領域往往不能成功的原因，就在於缺乏可信性。

　　IBM复印機？不，IBM是計算機。

　　愛普生（Epson）計算機？不，愛普生是打印機。

　　當然，競爭面前人人平等。每一種受大衆歡迎的產品最終都會被同行仿造出各種版本，惟一不能照搬的就是品牌名稱了，否則就是“李鬼”。所以如果產品大致相同，惟一顯著的區別就是名字，這時消費者的觀點就是專家的產品當然比雜家的要好。

　　這樣一來，專業公司就成了這一領域銷量最大的品牌，同時反過來愈加證明了自己的產品質量的確高人一等，因為消費者相信銷量最大的品牌質量一定更好。

　　或許可以這麼說，質量最重要的一個方面就是名字本身。在消費者頭腦里建立質量認知的最好方法是成為專家而不是通才。使用延伸的品牌名稱，會使你喪失選取一個有力的名字的機會，消費者也不相信你會比該領域的領先者做得更好。一個專家通常被認為懂得更多，也因此更容易贏得營銷戰。

　　品牌像猴皮筯，你把名稱延伸得越長，它就變得越脆弱。但幾乎所有的管理層都會選擇拉長它：“我們的品牌能延伸多遠？讓我們投入大量的研究經費來找出它們吧！”

　　然而，這與品牌的概念背道而馳。樹立品牌的目的是為了在市場上突出你的產品，讓消費者把它看作是不同的、更好的、特殊的產品。一個獨特的定位，加上一個深入人心的名字，能使你在競爭中保存一片領地不受對手侵犯。特別是想與專業對手競爭時，使用一個專門的名字比採用廣義的名字更為重要。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

---

　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。