2.擁有一個代名詞(10)

　　當一個品牌試圖吸引所有人時，結果是它吸引不了任何人。商業就像政治一樣，右傾的措施會使你失去左翼的選票，左傾的政策會讓你失去右翼的選票。哪一位政治家會試圖讨好每一個人呢？但很多公司卻一再重複這種不切實際的企圖。

　　企業應該借鑒政黨的經驗。在任何時候，一旦你擁護某個事物，你就是在反對另一個事物。如果沒有敵人，你在市場上也會無立足之地。品牌延伸的最大問題就是沒有敵人，實際上是它的對手太多了，沒有了聚焦點，品牌也就無法定位。

　　誰說沒有敵人？很多品牌延伸恰恰表明，制造商正是他們自己最大的敵人。

　　由於阿司匹林淹沒在對乙酰氨基酚（如泰諾）和佈洛芬（如Advil）中，拜耳公司推出了“拜耳選擇”系列，並花費了1.16億美元的廣告營銷費用來介紹這5種“無阿司匹林”的產品，包括減輕頭痛、治療月經疼痛等，所有這些產品都包含對乙酰氨基酚或佈洛芬的核心成分。可結果呢？第一年拜耳系列只銷售了2 600萬美元，僅占市場的1％，而同時拜耳牌阿司匹林的銷售量卻下降了10％。

　　如果廠商告訴你，它所“選擇”的產品是更好的，因為它們“不含阿司匹林”，你為什麼還要買阿司匹林呢？

　　同樣的道理，當你想進行品牌延伸時，不妨自問一下，你目前的消費者要是看到這個延伸產品，將會想什麼？

　　消費者並不愚蠢。看到淡啤、無咖啡因可樂、低糖可樂（健怡可樂）、低脂牛奶、脫脂牛奶這樣一些延伸產品，消費者理所當然會想：那些常規的產品對身體是沒有好處的吧？

　　各種類型的產品線擴張都是自我毀滅的過程。它所造成的最終結果就是，侵蝕品牌在消費者心目中的根本特性或地位。

　　那麼生產商的邏輯是什麼呢？如果銷售量不足，就需要產品線延伸，以便保持或提高銷售量。所以才會有1 300種洗發水，200種麥片，250種軟飲料。而在一種品類的市場不斷擴大時，本來是分化產生新品牌的時機，生產商的邏輯卻是不需要新品牌。結果，在不需要那麼多品牌的市場到處都是產品線延伸，而在需要的領域內卻沒有新品牌。這導致零售商的作用漸漸超過了制造商。由於有太多相似的產品可供選擇，零售商能夠迫使制造商支付貨架費、進場費等等，如果你不想支付，總會有其他公司願意支付。

　　更多的選擇也會給顧客帶來內在的問題。其一是混淆，使購買決策複雜化；其二是可獲得性，上市產品的規格越多，越可能出現某種顧客需要的品種脫銷的現象。消費者實際需要更少的品牌。戰線擴張通常會導致整類產品消費者需求的減少。

　　戰線擴張本身並不是問題，真正的敵人是競爭。實際上，品牌延伸具有重大意義並且應該被加以鼓勵，只是需要一個小小的附帶條件：不允許有從事這一業務的強大競爭對手出現，或者你允許競爭者以專業化的品牌形象躍居榜首。

　　通用電氣是全球最大的家電制造商。可是領導食品加工器的是誰？是奎茨那特，而不是GE。

　　領導電冰箱的是誰？是北極牌（Frigidaire，原屬美國第三大家電制造商White Consolidated公司，後被伊萊克斯收購），而不是GE。

　　領導電熨鬥的是誰？是日光牌（Sunbeam，美國最大的廚房小家電公司），而不是GE。

　　領導洗碗機的是誰？是廚房幫手（KitchenAid，為惠而浦旗下品牌），而不是GE。

　　同樣，亨氏公司的規模和名望都超過嘉寶公司，但在美國嬰兒食品市場，嘉寶是第一名，它擁有這個位置超過了70年。盡管亨氏在分銷的寬度上有優勢，它仍無法與嘉寶公司對抗，只在這個市場排第三，並且嘉寶產品的價格也始終比亨氏的高一些。

　　綜合性品牌通常都是平庸的，而不是強大的。它們的名字看似響亮，不過是因為它們出名較早，歷史悠久了。可一旦它們與專業競爭對手較量，就會露出平庸的真相。

　　現實中平庸品牌之所以能夠常常獲勝，大多是因為它的對手是一個更為平庸的品牌。事實上，市場上的產品不少，卻沒有幾個是有定位的。在這種情況下，品牌與品牌之間沒什麼差別，兩個平庸者相遇，肯定會有一個不太平庸的勝出。

　　這就是說，顧客隨意買下一種商品，對其品牌並沒有固定的偏好或定位，那麼此時任何一個知名品牌都賣得比任何一個不知名的品牌好。

　　所以，品牌延伸是“陷阱”，而並不能稱其為錯誤。品牌延伸是能夠產生效益的，其成功在於競爭對手怎麼做。

　　由此，里斯和特勞特提出品牌延伸的規則（或苛刻條件）：［28］

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。