2.擁有一個代名詞(9)

　　人們常犯的錯誤，是把改變品牌看得很容易，無非是搞一套新CI，開發佈會和廣告宣傳等等。然而，品牌的改變並不是發生在公司的內部，而是發生在消費者的意識里。

　　肯德基炸雞想避免油炸字樣，把名字改成縮寫KFC，並推出烤雞以順應正風靡市場的追求健康的潮流。可是人們仍然去肯德基吃炸雞。肯德基不得不認輸，重新去發展炸雞，突出宣揚山德士上校（Colonel Sanders）及其原始配方，有些門店也重新使用全稱“Kentucky Fried Chicken”作為招牌。

　　消費者是永遠正確的。當你試圖告訴消費者你的品牌跟以前不一樣時，他們將拒絕你的說法。不要與顧客的思維方式相抗爭。你怎樣看你的品牌並不重要，只有消費者認為你的品牌是什麼才是重要的。如果你想改變你的品牌，那就把你的目光盯住你的目標——消費者的大腦。

　　遊戲該結束了

　　特勞特說，品牌延伸是品牌塑造的“天敵”，是破壞品牌的最有效的手段。［23］里斯也提出了打造品牌的“延伸法則”與“擴展法則”。他們始終前後一致、旗幟鮮明的觀點，是迄今為止營銷界對品牌延伸現象所作的最彻底、最堅決、最有力的批判。

　　“延伸法則”說：毀滅一個品牌最容易的方法就是把這個品牌名稱用在所有的事物上。［24］

　　“擴展法則”說：一個品牌的力量和它的規模成反比。當你給每一件物品都標上你的品牌名稱時，那個名稱就失去了它的威力。［25］

　　越是成功的大公司，越是常常觸碰這兩條法則。它們所犯的基本錯誤，就是過於高看自己及其名聲：“我們必須做的是，把我們無人不知的品牌名稱加到產品上，這樣全世界都會來買它。”

　　毫不奇怪，90％以上的品牌都在延伸，90％以上的新產品都是由產品線延伸而來。產品線的擴展、品牌的延伸、多種多樣的定價，以及一系列複雜的營銷技術，都被用來稀釋品牌而不是建設品牌。稀釋品牌可能會在短期內很容易地賺到錢，但從長期看，它會削弱品牌的力量，直到它不能代表任何東西。

　　當你的品牌不代表任何東西時，你就必須通過增加營銷開支來彌補。［26］當今美國最大的廣告主是汽車業。2003年美國前13大廣告主中汽車品牌就占7個：福特、雪佛蘭、豐田、日產、本田、道奇和克萊斯勒。它們一共在廣告上支出了42億美元。

　　從營銷角度看，汽車業是功能最紊亂的行業之一。每個廠商都在生產所有產品，而且用同一個名字銷售。如雪佛蘭曾是取得巨大成功的經濟型家庭轎車，可現在延伸到豪華車、運動車、卡車，乃至任何車型。正因如此，雪佛蘭才不再是“美國的心跳”了。2001年雪佛蘭是美國最大的廣告品牌，通用汽車花了8.192億美元為它做廣告，70％是電視廣告。實際上，雪佛蘭5年時間裡在廣告上花了34億美元。下面還有一組驚人的數據：［27］

　　1995年，通用汽車是全美第三大廣告主，花費21億美元；

　　1996年，通用汽車是全美第二大廣告主，花費24億美元；

　　1997年，通用汽車是全美最大的廣告主，花費31億美元；

　　1998、1999和2000年，通用汽車又是全美最大的廣告主，三年分別花費30億、41億和30億美元。

　　問題是，當你的品牌不代表任何東西時，你的廣告也不代表任何東西。你僅僅在廣告上勝出並不表示你會比對手賣得好。通用汽車花這些錢得到了什麼呢？

　　1995年，通用汽車的市場份額從34％下跌到33.9％；

　　1996年，通用汽車的市場份額下降到32.3％；

　　1997年，通用汽車的市場份額下降到32.1％；

　　1998年，通用汽車的市場份額下降到30.0％；

　　1999年，通用汽車的市場份額下降到29.6％；

　　2000年，通用汽車的市場份額下降到28.1％；

　　2001年，通用汽車的市場份額下降到26.3％。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。