2.擁有一個代名詞(8)

　　然而廣告遭遇了惨敗。這是特勞特的一個失敗案例，他從中學到了一個教訓：你不能改變市場的心智。一旦顧客形成西聯是電報公司的認識，就不會在意你說什麼了。［20］

　　於是特勞特對西聯說，對不起，惟一的希望是把公司名字改掉，它沒有希望了。但是西聯沒有接受。雖然與MCI等對手相比，它有一個更為人們知曉的名字，但它在電話業務中從來沒有成功過，在虧損了6億美元之後，西聯關閉了它的電話業務撤退到匯款市場。

　　當公司與自然規律抗爭時，就會犯嚴重的錯誤。一個不代表任何東西、或代表了陳舊事物的知名品牌沒有任何價值。一個品牌即使沒有特別的知名度，但只要代表了什麼，它就是有價值的，至少它有機會去創建一個強勢品牌。

　　從長遠來看，品牌維護是失敗者做的事。隨著發明新品類，創立新品牌的機會不斷地出現。節省下為了延長垂死品牌的生命而花的錢，來投資一個有前途的新品牌吧！

　　變，還是不變？

　　一個品牌絕不是一個晚上建立起來的。你最好能夠做到保持品牌絕對的長期連貫性。成功要以幾十年的時光來衡量，而非幾年。

　　這就是打造品牌的“連貫法則”，［21］與之緊密結合在一起的是限制性。它們是打造品牌的根本。

　　你必須限制你的品牌。一旦品牌的基本特性已經深深植入人們的頭腦，除了輕微地調整一下或趨向一種新的傾向，它不應該再發生其他變化。緊跟時尚，今天做湘菜，明天做粵菜，試圖迎合消費者而每天變化的品牌是沒有前途的。

　　有耐心才有回報。根據經驗，做好準備，等待潮水再次流向你的方向，才是最好的方法。

　　品牌可以用來作為個性化的陳述。比如“我駕駛一輛寶馬”。隨著人們的成長和思想變化，他們的個性化陳述也會改變。比如“我開一輛沃爾沃”。你不能留住每一位顧客，也沒有必要為迎合他們的變化而使你的品牌變化不定。

　　自1961年，寶馬就已經作為駕駛機器存在。自1965年，沃爾沃就開始作為安全轎車銷售。盡管40多年來換過多個廣告代理商，它們仍保持著當初的基本戰略不變，這是非同尋常的。一次廣告代理商的改變常常象徵著一個品牌連貫性的結束。

　　然而，任何事情都不是永恒的。品牌也並非絕對不可以變。在以下三種情況下，改變你的品牌是可行的：［22］

　　1. 你的品牌形象在消費者的心目中已經弱化或不再存在

　　這說明你實際上並沒有品牌，因此你想怎麼做就怎麼做，反正沒人會在意。

　　英特爾發明了動態隨機存取存儲器DRAM並以此發家，後來卻讓自己的名字變成了“微處理器”的同義詞。“英特爾置身其中”（Intel Inside）的廣告宣傳運動，更讓英特爾成為世人追捧的品牌，通常消費者更關心微處理器的品牌名稱而非個人電腦的品牌名稱。除了少數計算機老闆和採購代理商，誰還知道英特爾過去曾代表什麼？

　　2.你想沿著“食物鏈”調整你的品牌

　　如果你能持續不斷地降低你的價格，就不會傷害到你的品牌。消費者會相信購買你的品牌非常合算。如格蘭仕微波爐以一輪又一輪的價格戰，獲得了國內70％的市場份額。

　　降價不一定就不好。如果你的定價太偏離市場，就需要持續不斷地調整。像勞斯萊斯聲望很高，但贏得的利潤並不多。你不能在定位上取得成功，在銷售上卻歸於失敗。

　　但是，要從低端向高端提升品牌，即使可能，也是異常困難的。所以降價只有在你要調整你的定位時才應該採用，如果你是為了促銷而降價，往往能在短期內獲得成功，但後遺症會在晚些時候發作。

　　3.緩慢調整你的品牌，積累到一定時間，變化終將發生

　　用足夠的時間過渡，以產生“忘記”的自然過程，而不是去“改變”人們的意識。如柯達逐漸將其焦點從照相機轉移到膠卷上；花旗銀行（Citibank）用了20多年的時間，從面向企業的業務（80％的客戶為公司客戶），成功調整為集中在消費者的理財業務上（70％對個人，30％對公司）。

　　總之，品牌可以被改變，但只能是偶然的，並且是極其小心的。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。