2.擁有一個代名詞(7)

　　然而很多管理者仍然不相信這個簡單的事實：一旦某個屬性被你的競爭者成功占有，這個屬性就不再屬於你了。你必須轉向其他屬性，佔據這個品類中的該屬性的細分市場。不錯，領先者可能已經搶占了最重要的屬性，那你只有對抓住次要的屬性知足——總好過什麼都沒有。如果你對於屬性沒有任何概念，那你最好定個低價，非常低的低價。

　　漢堡王後來找到特勞特和里斯咨詢。二人建議，麥當勞的另一個重要屬性是“兒童”，它的大多數餐廳都有兒童樂園的風味，那麼漢堡王就該定位為“成人”，這意味著必須要把所有秋千設備和針對小孩子的促銷措施從餐廳挪開。

　　什麼？要我們放棄兒童市場？漢堡王的回答是“不”。

　　舍棄不等於放棄。你所做的只不過是在界定你的位置。有時候，要想界定你是誰，一個很好的方法就是讓別人知道你不是誰。沒有一個大孩子樂意被別人視為小毛孩，所以漢堡王得在小毛孩和大孩子間劃一道界限，一旦孩子們長大，就會喜歡漢堡王的烤肉滋味，視自己為比滑滑梯的小毛孩們成熟一些的人。

　　然而，漢堡王還是拒絕了這個創意。於是一輪又一輪的新經理和廣告代理商浩浩蕩蕩地開進漢堡王總部，每一拨隊伍都帶著自己的創意而來，提出一個接一個毫無意義的廣告口號，每個都以失敗告終，11年里竟換了7位CEO，20年里換了6家廣告代理商。

　　好創意早晚會被人發現。多年以後，烤牛肉三明治連鎖店阿拜（Arby?s）提出了廣告口號：“既然您的口味已經成人了，來阿拜吧。”阿拜把自己定位為成人快餐之王，成為全美前十大快餐連鎖店，並且是同業中很少見的毛利潤達20％以上的連鎖店。

　　每一個屬性都有一個對立的、有效的屬性存在。很多企業喜歡仿效領先者：“他們既然成功了，肯定知道什麼可行。”這不是一個好策略，更好的選擇是，找到一個與領先者對立的屬性。這里的關鍵詞是“對立”——“相似”不會起什麼作用。

　　也就是說，你不能將其他公司的代名詞占為己有，你的任務是捕獲一個不同的屬性，盡量渲染、強化你的屬性的價值，由此來增加你的市場份額。

　　沒有第二幕

　　一旦你有了自己的代名詞，你必須盡全力保護它在市場上的地位。而放棄你自己的代名詞，轉而去尋找一個已為他人所擁有的詞語，是市場營銷中最不可取的做法之一。

　　阿塔利（Atari）公司曾經擁有“電子遊戲”這樣一個代名詞，但它心懷不軌，於1982年打入個人計算機領域。其CEO說：“阿塔利這個名字是該產品的優勢，但也將成為它的劣勢。因為它是電子遊戲的同義詞。阿塔利必須重新定義其形象，並將其企業定位擴展到電子消費產品領域。”結果呢？落得個身敗名裂的下場。

　　留下第一印象的良機只有一次，決不會梅開二度。在品牌塑造中也沒有第二幕。一旦一個品牌在人們心目中被牢固地樹立起來之後，要想改變對這個品牌的印象就很難了。

　　具有諷刺意味的是，任天堂於1986年進入了電子遊戲行業，接過了阿塔利公司曾避之不及的概念，依靠聚焦經營的強大攻防能力，成為全球電子遊戲市場中成功時間最長的傳奇。

　　品牌的基础在於品類。然而，某些品類必定會消亡。一個品牌無法在其所在的品類死亡後還能存在。當然，品牌可能早已通過產品線延伸而進入了其他品類，但是通常只有在核心品類維持主導地位才能拯救品牌。那你該怎麼辦？

　　答案是：推出一個新品牌。

　　這里有個悖論：品牌越是強大，在顧客心智中移動就越困難；如果你是一個弱勢品牌，你就能輕易地把品牌轉移到其他品類，但是不值得這麼做，因為品牌本身就是虛弱的。

　　因此，里斯提出了“死亡法則”：沒有一個品牌能夠永遠存在，安樂死是最好的解決方法。［19］

　　這當然是件傷心的事情，但你不能被感情支配，與自然規律相抗衡。品牌就像人一樣，會出生，長大，成熟，當然也會有消亡的時候。公司往往願意投入上百萬的資金來挽救一個年邁的品牌，卻不願意花幾角錢來創建一個新的品牌。

　　西聯公司代表著電報。但這個市場幹涸了，電話代替了電報。於是它想進入長話業務。特勞特曾為西聯服務，提出要戲劇性地表現新業務。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。