2.擁有一個代名詞(6)

　　所有的企業都有自己的領域，惟一的不同就是領導品牌的領域要比其他企業的領域大一點，但它也只能是一個領域。

　　總有人想要與衆不同。而且，只要品種一成熟，消費者就會變得更大膽，更願意嘗試看上去具有獨特優勢的不同品牌。你不得不註銷許多精於此道的顧客。你不可能吸引所有的人。一旦你接受了這個現實，你就能非常輕鬆地找到屬於你的定位。

　　為了進入消費者心中，你必須做出犧牲。你無須在設計、包裝、定價、分銷等方面煞費苦心。你不能讓消費者把產品擁有的所有好的屬性都與你的產品聯繫起來。那種考慮每個人的需要、想要符合所有人的口味的努力是商家所犯的最大錯誤。

　　但你不能將焦點集中在質量、或是不會有人提出反對的任何想法上。誰會公然宣稱自己的產品質量不好？每個公司都認為自己代表著高品質，結果是誰也無法代表。

　　品牌是你所擁有的在消費者心目中的單一的看法或概念，品牌的基點建立在一種在你的品類里的其品牌還沒有擁有的特徵上。這不一定非得是產品本身的屬性，也可以是一種理念。

　　查爾斯·肖於2002年由野馬酒業公司（Bronco Wine）推出，以每瓶不到2美元的價格賣給顧客。低廉的價格和不錯的口感，為它贏得了“兩元恰克”（Two-Buck Chuck，chuck在這里形容品酒的咂咂聲）的美名。其銷售量之好，令產業專家稱其為美國歷史上增長最快的餐桌酒。

　　對領先者來說，你不可能預測新的屬性或概念將會占有多大的市場份額，所以永遠不要嘲笑它。如必勝客擁有“匹薩”，達美樂則聚焦於“送貨上門”，成為第二大匹薩連鎖；小恺撒聚焦於“外賣”，成了外賣主導品牌；而棒約翰聚焦於升級概念，提出“更好的原料，更好的匹薩”，成為第三大匹薩連鎖。

　　如果你能將你的產品或服務推出國界，通常也就能將你在人們心目中的那個詞匯推出國界。實際上，這個詞語是你所能出口的最重要的“產品”，代表你國際化競爭成功的最大機會。

　　沃爾沃以“安全”為集中經營目標，堅持30年不曾間斷，成為世人心目中最安全的汽車。作為世界上最小的獨立轎車生產商，沃爾沃轎車公司也一直在盈利。1999年福特以500億瑞典克朗收購沃爾沃轎車公司時，其中約一半的費用用於支付公司的名稱和商標，同時沃爾沃集團仍可從商標共享中獲益。

　　這種以詞匯為核心的概念上淺顯易懂的全球化戰略，對發展中國家的企業而言，是具有重要意義的國際化模式。正如邁克爾·波特指出的，在各國都維持一致性的定位，將會強化公司的競爭優勢，這需要以耐心和長期計劃，進入每一個重要的海外市場。相反，少了一致的定位，一味視各國的機會來修正公司的戰略，以追求成功為目標，將會危及企業本身的獨特性，而且無法累積聲譽。［17］

　　定位的獨占性

　　兩家公司不可能在消費者心中擁有同一個代名詞。

　　人們心中的觀念一旦形成，就很難改變，除非你能找到特別的理由。事實上，通常的結果是，你越是試圖改變人們的這種觀念，越是使這種觀念變得更重要，而提升了競爭者在市場中的地位，你在不斷提醒消費者更多地想到你的對手。

　　如沃爾沃以“安全”這個概念先聲奪人，奔馳、通用等其他許多汽車公司也曾試著開展以安全為基調的營銷活動。然而，惟有沃爾沃在顧客頭腦里留下了“安全”的信息。

　　這就是定位的“排他法則”。當你的競爭對手已經在顧客頭腦里擁有了一個代名詞，你再去貼上同樣的東西，那將是徒勞無益的。［18］

　　而一般市場研究者常常註重調查人們想要什麼，並沒有註意到競爭者已經率先擁有了這個概念。他們鼓勵其客戶進行大規模的營銷活動，認為只要你花了足夠多的錢，你就能擁有這個概念。

　　這真是大錯特錯。如漢堡王的一份市場報告指出，快餐最受人們歡迎的品質就是“快”，所以漢堡王找到它的廣告代理商：“如果人們想要快，我們的廣告就該告訴他們，我們確實很快。”然而，研究人員沒有強調，麥當勞早已被大衆視為本國最快的漢堡包連鎖店，“快”屬於麥當勞。漢堡王開展的“以最快的速度做出最好的食物”的營銷活動很快就變成了一場災難，於是廣告代理商被解除合約，管理層被炒鱿魚，公司被變賣，頹勢一發不可收拾。

　　許多人都為違背排他法則付出了代價。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。