2.擁有一個代名詞(5)

　　只有這樣，隨著品類的成長，你才能擁有最大的收益。否則你大力宣傳品類、啟蒙市場，顧客卻不記得你的名字，你就“為他人作嫁衣裳”了。

　　二鍋頭是簡潔有趣的品類名，以其在蒸酒時“掐頭去尾留中段”的釀酒工藝而得名。它不能註冊為商標，任何企業都可以用“二鍋頭”這個名稱。其正宗鼻祖北京“紅星”牌倒知者不多。結果幾十家二鍋頭酒廠蓬蓬勃勃發展起來了，紅星卻差點遭受滅頂之災。

　　品牌永遠是傳播的中心。開創品類的目的是樹立你的品牌，如果消費者在頭腦中已經建立了這個品類，你的品牌卻沒能成為替代它的通稱，就說明你本末倒置了。

　　如烏雞白鳳丸也不是商標，是品類名，匯仁用大量廣告“炸”開了這個市場，自己卻淹沒在一大堆名字也叫“烏雞白鳳丸”的同類產品中。統一鮮橙多面對衆多不同版本的“鮮橙多”也顯得很無奈，好在模仿者知名度不高，只是渾水摸魚、占點便宜罷了。

　　為什麼消費者沒有把匯仁和統一作為品類的代名詞？

　　因為它們不是專為這個品類打造的新名字。使用延伸品牌除了品牌名還必須帶上品類名：匯仁牌烏雞白鳳丸，統一鮮橙多。這樣說出來名字就太長了。就是在產品包裝上，突出的也是品類名，其品牌標志卻小得多，以便顧客第一眼就註意到這是一種新類別。

　　使用新品牌，名字就可以簡短得多，這是它的優勢之一，而且獨特的名字有助於你搶占新品類，迫使分化的發生。定義品類的新品牌，銷量幾乎總是超過通過延伸來覆蓋新品類的老品牌。

　　占有一種屬性或概念

　　特勞特指出，創造出一個新的品類名稱並不總是最佳方案，通常來說，最好應該對現有的產品類別進行細分。這種方法能輕易並迅速地佔領消費者的大腦。［16］

　　如奧維爾·雷登巴切的“美食家爆米花”是第一種高價爆米花；卡拉威第一個推出特大號的高爾夫球桿“大百發”（Big Bertha）；而羅勒佈雷德公司（Rollerblade）推出了新一代的單排輪溜冰鞋，傳統的滾軸溜冰鞋公司就落後了。

　　許多例子表明，消費者容易把品牌名稱與其確定的屬性聯繫起來，這直接影響著一家公司的市場份額。因為不是所有的屬性天生平等，對消費者來說，有些屬性要比其他屬性更重要。因此，精明的領先者會進一步鞏固自己的地位，搶占該類產品最重要的屬性。如亨氏已擁有“番茄醬”這個詞，但是它又通過“西方最稠的番茄醬”這一口號，搶先利用了濃度這一屬性，使亨氏保持了50％的市場份額。

　　如果你不是領先者，你的任務更艱巨但也更明顯，你必須縮小你的焦點，集中於某一特性。你仍然必須擁有一個代名詞，你的不利之處在於，你不能再擁有這個行業的名字，而只能擁有這個行業其中的一塊領域。

　　有意思的是，你不必有語言天賦，也能找到一個可以制勝的詞。普雷格（Prego）借用了亨氏的創意，在消費者心目中擁有“濃稠的”這個詞，結果在與領先者拉古（Ragu）的競爭中，占有了意大利式面條調味料市場27％的市場份額。

　　擁有一個詞語是必要的。當你的經營單一但有焦點的時候，你代表了某種概念，你的銷售人員代表了某種概念，你的服務人員代表了某種概念。他們對產品投入很大的熱情。他們有某種信念。

　　當顧客走進沃爾沃的展廳，銷售人員就會問：“你有家人嗎？”言外之意是：如果你愛你的孩子，就應該買一輛沃爾沃車來保護他們的安全。而走進雪佛蘭的展廳，銷售人員問的是：“你想買什麼？”言外之意是：我們什麼也不代表。

　　在邏輯上，似乎經銷商可供出售的品種越多，他賣出去的也會越多。因此生產商擴展產品線，為經銷商提供更多的品種，為顧客提供更多的選擇。但這個策略並不那麼有效。那些經營範圍狹窄但有焦點的經銷商售出的產品比多種經營但毫無焦點的經銷商更多。

　　要看到聚焦比擴展有更大的魔力，你首先要明白，想迎合整個市場實屬無益。許多因素左右著你，沒有任何一個品牌、一家公司或一種服務能夠在競爭面前百分之百地佔領市場。

　　亞伯拉罕·林肯當年只得到55％的選票。富蘭克林·羅斯福（Franklin Roosevelt）可能是美國歷史上威望最高的總統，也是美國歷史上惟一一位連任四屆的總統，在他政績最好的一年，即1936年，他競選總統大獲全勝，可也只獲得了61％的選票。

　　連羅斯福都無法突破61％的界限，你又有什麼希望奪取80％或90％的份額呢？面對現實，丢掉幻想，你必須做好放棄一部分市場的準備。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。