2.擁有一個代名詞(4)

　　實際上，今天許多成功的公司都沒有一家廠房，比如耐克。但是耐克每年卻要花上億美元的廣告費。耐克所擁有的、耐克廣告想要維護和支撐的，就是人們頭腦中的一個詞。

　　定義品類

　　定位論認為，開創新品類永遠是打造品牌的首選。這是營銷中回報率最高的事情。但定位論也充分認識到這並不是件容易的事情。

　　里斯曾指出，開創新品類是營銷中最困難的事情。沒有市場，沒有分銷渠道，也沒有可以參考的競爭對手。新品類中的第一個品牌確實是先驅，而先驅不得不克服所有困難。［14］

　　然而首先也最重要的問題，就是新品類的名稱是什麼。

　　我們在大腦里對一種產品進行定位，是從“產品是什麼”開始的。大腦把產品按照類別分類並儲存，就像郵局中的歸類箱，如果你無法用通俗易懂的語言定義這個新品類，顧客就無法把產品放入心智中的格子，這個新品類就不可能獲得成功。

　　特別是碰上新產品或新技術時，用簡單易懂的方式界定產品非常關鍵。特勞特曾為一家閥門公司冠石（Keystone）做咨詢，他們銷售一種叫做“四分之一轉臨界伺服閥門”的產品。雖然這是對這款閥門工作原理的精確描述，但要從晦澀的術語中弄清楚他們賣什麼卻並不容易。等特勞特看完產品手冊後，才發現它其實就是“不漏氣閥門”——這種描述更有效。［15］

　　優秀的品類名稱應當清晰和簡潔。經常遇到的問題是，公司總想把產品的所有功能都包括進去，結果產品的說明太過複雜，含義反而變得模糊不清，令人困惑，消費者就很難在大腦里對這種產品進行歸類了。

　　例如蘋果公司推出的“Newton”機，印刷廣告說：“Newton是什麼？”電視廣告問：“Newton是什麼？Newton在哪里？誰是Newton？”不幸的是，蘋果公司沒能回答這些問題，雖然他們稱這種產品為PDA，意思是“個人數字助理”，可消費者沒有把PDA當作一種產品類別。

　　再如康勝啤酒公司（Coors）推出新飲料Zima，第一條廣告的標題是：“What is it？”文案講了半天，最後說：“這種飲料不同於所有其他飲料。”可Zima到底是什麼？標簽上說是清麥芽（ClearMalt），但沒人知道那是什麼意思。電視廣告也沒幫上忙。“裡面是什麼？”酒吧侍者問。“是個秘密。有不同的東西。”廣告員神秘地回答道。

　　問題是，人們最感興趣的是類別，思維的過程通常是先考慮品類名，“我渴了，我要……”然後才是品牌名，“我該要哪種？”難怪Zima賣不起來呢！

　　產品類別不是由公司創造的，而是由用戶創造的。你不能強加於人，如果顧客心智中沒放進這個品類，你就得放棄它，另尋新名。

　　任何成功策略的實質通常都包括犧牲。解決Newton、Zima這類問題的方法是要集中強調一種功能，產品本身並不一定要進行改變，要改變的是產品定位。

　　實際上，無論對任何產品，你都可以問自己一個問題，從而知道自己的定位有沒有差錯，這個問題就是：它是什麼？

　　如果你自己都無法回答，又怎麼能讓消費者接受它呢？

　　市場營銷取得的最大成功來源於對產品的基本而有力的解釋。但你必須小心，不要用那些會引起負面聯想的類別名稱。名稱的負面影響很難去除，除非你用一個新的品類名取代它。

　　豆漿在中國已有兩千多年歷史，但給人的感覺土氣、低檔，是窮人喝的東西，一直止於作坊式生產，後來改叫“豆奶”，遂成為現代城市人流行的飲品，並產生了維維豆奶、維他奶等知名品牌。

　　另外，對類別進行定義的時候，範圍越寬越好。盡可能選用廣義的詞匯，這樣給人的印象會更深刻，而且使產品有了更廣泛的用途，也就是說，你的產品和公司會更加強大。

　　你創造的品類名讓別人也能使用是很關鍵的。律師們常常想要你對公佈的一切進行商標註冊。但沒有追隨者，怎麼會有領先者呢？旭日升就在這點上犯了大錯，它首創的“冰茶”品類比後來的“冰紅茶”、“冰綠茶”定義更廣，理應成為茶飲料的最強品牌，卻因為禁止競爭者使用“冰茶”字樣，這個品類反而衰落了。

　　領先者最有效的策略是盡力推動品類的發展，但首先要確保你的品牌在顧客大腦中成為品類的代名詞。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。