2.擁有一個代名詞(3)

　　領先者主導它們各自的品類，一個品類的領先者在顧客的心目中就是這個品類的代名詞。

　　成為代名詞是領先者最基本的優勢，這比它的工廠、車間、銷售渠道更有價值。你無法輕易取代顧客心中的這個詞。

　　你可以用購物單來做詞語聯想的測試。把你想買的品牌寫在紙上，然後找一個人去買：高露潔、汰漬、海飛絲、王老吉、白加黑、老幹媽。大多數人都不會覺得困難，給你帶回來牙膏、洗衣粉、洗發水、涼茶、感冒藥和辣椒醬。

　　反過來，你可以給出膠卷、果凍、可樂、匹薩四個詞，那麼與它們最關聯的四個詞就是柯達、喜之郎、可口可樂和必勝客。

　　這說明，人們有一種思維定勢，容易把品牌名稱和產品類別等同起來。更準確地說，一個品類的領先者在消費者心目中成為這個品類的通稱。

　　實際上，你的公司在同行業中名列第一，這個單纯的事實對於你的顧客來說並不重要，重要的是你在顧客頭腦中占有一個詞，一個诠釋這個行業的詞。如果顧客把你的名字放進自己的詞庫，替代了這個詞的話，你的名字就是有內涵的，它所代表的已經超越了詞語本身。這是你要在一個行業佔據主導地位的最有力的方法。

　　許多現象都證實，品類存在於顧客心智中，但顧客很少用品類名來描述他們的感受，如果有一個品牌已成為該品類的代表，大多數人會用品牌來表達品類，甚至最棒的品牌名稱還可以變成貼切有力的動詞來加以表達。

　　速易潔（Swiffer）工作起來像是拖把，但把手上有一個開關，能夠在地闆上噴灑清潔劑，這是一種全新的房屋清潔工具——靜電撣尘器。寶潔公司想要擁有這一產品類別，於是率先開始銷售這種新型拖把。當市場上出現了來自莊臣（SC Johson Wax）等公司的類似產品時，速易潔這個精心的命名（把產品主要特性Swifter“快捷的”改了一個字母）使寶潔很快就開創了這一新的品類，並使其競爭對手成了盲目的模仿者。很快，人們就開始用“Swiffer”來代替過去的“拖”地了。

　　類似地，美國人會說：“我如何Xerox？”即使他站在理光或夏普复印機前，因為施樂（Xerox）已經成為copy的代名詞了。而聯邦快遞（FedEx）則是一夜快遞的代名詞，例如“請把它FedEx到洛杉矶去”；思高（Scotch）是透明膠帶的代名詞，“我把它Scotch在一起。”

　　首創品牌往往能容易地保持自己的領先地位，原因之一就是它的名字變成了通用名稱。你不可能超越領先者而成為某一品類的代名詞。即使在銷量上超過了可口可樂，百事可樂也不會成為可樂品類的通稱。

　　但是，並不是所有的品牌名稱都可以作為一般詞語來用。如嘉信理財（Charles Schwab）是貼現經紀人公司的第一，但人們不會說：“我們來Charles Schwab吧。”它的名字不那麼脍炙人口，因此不能作為一般詞語使用。

　　所以，如果你準備在某個新品類中推出第一個品牌，那你最好極力挑選一個能夠廣為流傳的名字。

　　然而，有很多營銷專家會警告你不要把品牌變成通用名。阿司匹林是被引述最多的一個所謂陷入通用名陷阱的例子。阿司匹林曾經是拜耳公司的一個商標，但由於它廣泛的認知度，以至於被人們當作品類名稱，於是在德國“一戰”戰敗後，根據《凡爾賽條約》，拜耳公司被迫放棄阿司匹林商標，它的產品改叫“拜耳”牌阿司匹林。

　　可是，究竟有多少通用名商標落敗了呢？少之又少。

　　危險被過分誇大了。實際上，擁有一個被廣泛使用的品牌是一個巨大的營銷優勢。一旦一個詞成為通用詞，它就轉化為一種有力的概念、一種有用的工具，在用戶頭腦中牢固地佔據了一席之地，所以成為通用名的品牌通常不會失去其威力。

　　換言之，顧客在心智中把兩個含義指定在了一個詞上，比如金佰利-克拉克公司於1924年推出世界上第一張面巾紙舒潔，顧客知道舒潔是品牌，但也把它作為品類使用，即使面前是斯科特（Scott）紙巾，他們也會說：“請給我一包舒潔。”

　　同樣，如可口可樂、吉普、黑莓、邦迪、聯邦快遞、Advil、維可牢、奔邁……只要其市場還存在，它們就基本不會失去其領導地位。

　　品牌的價值，就在於代表一個品類。勞力士是一個價值數十億美元的品牌，因為它代表“高級瑞士手表”品類。即使勞力士公司的廠房被付之一炬，它依然主宰著高級手表市場。它可以找別的供貨商來生產表殼和其他所需要的零件。可是如果勞力士的牌子不存在了，那麼這家瑞士公司就將難以為繼，除非被伯爵表這樣的知名鐘表制造公司收購。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。