2.擁有一個代名詞(2)

　　公司目標要給消費者留下深刻印象，就不能太複雜、太高深、太花哨。它必須是一個簡單的、易於理解的概念。文字要簡潔，如聯邦快遞的“隔夜送達”、寶馬的“駕駛”。簡潔的語言表達才能很快為消費者、員工和媒體所理解。

　　一個委員會不可能找到一個簡單的點子，參與的人越多，運作的時間越長，它所做出的報告就越複雜。再沒有比冗長、費解、陳腔濫調、模糊不清的官樣文章更會讓員工產生挫折感的了。

　　其實一旦找到了有效的目標，你會發現它其實很簡單。

　　因此，要確定公司的目標好不好，最好的方法是問自己：“這個目標簡單易行嗎？”

　　2.目標要給人深刻印象

　　只有顧客才能決定你成功與否。如果顧客都不記得你的目標意味著什麼，它還有什麼好作用可言？

　　那怎麼做才能給人印象深刻呢？最重要的是它首次問世且獨一無二。能體現你的優勢、代表你的特色的詞語最有效，但是有很多公司發現了擁有一個獨特的概念的優越性，卻忽視了要搶先占有的重要性。

　　目標應該有震撼效果。你可以用強硬一點的作風或用否定的方式來表達。如格蘭仕說：“我們沒有能力使廣大消費者富裕起來，但我們要竭盡全力使消費者辛勤勞動的成果變得更有價值。”如果它簡單地說“價廉物美”，給人的印象就不會這麼深刻了。

　　這個道理也適用於政治和社會問題。如1992年克林頓在與喬治·佈什（George Bush）競選總統時打造的著名口號是：“笨蛋，問題是經濟。”它告訴美國人，只要你對自己的經濟狀況不滿，佈什說什麼也沒用。而圍繞堕胎問題爭論不休的人士們，也都將焦點聚集於簡單卻有震撼力的詞語上：重視生命與重視選擇。

　　3.目標必須強勁有力

　　目標本身不一定要很有創意，但對於外界來說必須是強勁有力的。如王老吉定位成“預防上火”，內部人肯定不會覺得這有什麼了不起，王老吉早就是“清熱解毒袪暑濕”的涼茶嘛！

　　可之前王老吉怎麼就不流行呢？可見，目標不能包羅萬象，而應只涵蓋代表公司未來業務的那個方面。如果你讓一個名字包含太多的內容，它就會很寬泛，沒有什麼力度了。

　　你必須讓目標概念不斷地重複下去，它被重複得次數越多，就變得越強大。公共宣傳尤其如此，一旦某種概念引起了媒體的廣泛青睞，它自身就變得“不可逆轉”，顧客也會來助你一臂之力。

　　當消費者們第一次聽說Snapple飲料是由“纯天然的原料制成”時，未必會以為然。但經過20多年的不斷重複，“天然”就變成了咒語，Snapple最終大獲成功，成為當今美國青年的首選飲料。

　　此外，還存在光圈效應。如果你在消費者大腦中牢牢建立了一種優勢，隨著時間的流逝，消費者會替你找出更多的優勢和附加屬性。比如一輛“更安全”的沃爾沃汽車也意味著有更好的設計和引擎；寶馬以脍炙人口的口號“終極駕駛機器”（The ultimate driving machine）獲得了雅皮士的青睞，意味著潇灑、優雅、時尚、悠閑、輕鬆的生活方式；星巴克則被認為是白領人群的時尚場所。

　　但是，沃爾沃的核心概念仍然是“安全”，寶馬不能放棄其強大的驅動力，如果把星巴克的高端咖啡領導地位拿掉，它就成為又一個平庸品牌。可人們往往被那些添加的附加屬性迷惑，把品牌的核心價值搞得越來越複雜。

　　能慧眼識別出一個良好的目標並不容易。如果你要為公司制定一個目標，必須做好思想準備，因為你可能會遇上極大的阻力。盡管目標簡單易行，但要讓你的同事們接受則是難上加難。

　　使命書的惟一目的是確保公司里每個人都能領悟“我們能做什麼”。它依賴於一個簡單的前提，那就是必須明白自己的定位。你要把公司的目標發給每一位員工，並確信他們都能領悟，要求他們問問題，你的回答一定要坦誠。因為這個基本策略，就是你在市場上立於不敗之地的原因。［13］

　　成為品類的代名詞

　　對於任何一個品類，第一品牌就擁有這個品類。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。