2.擁有一個代名詞(1)

　　一個品牌應當力爭在消費者心目中擁有一個詞匯。這是市場營銷中最強而有力的觀念。

　　在人們頭腦中形成一個代名詞，這無論在公司內部還是在公司外部，都能成為一種強大的驅動力。它告訴員工也告訴顧客，該公司的核心產品或特色是什麼。一個簡單的詞匯比你絞盡腦汁想到的最經典的廣告口號、目標宣言及使命書之類都要有力得多。

　　通過把焦點聚集在一個簡單的詞語或概念上，你就能使自己的產品迅速深入消費者心中。這是市場營銷做出的最大奉獻。［11］

　　一旦一個品牌擁有了一個詞語，競爭者要從該品牌奪走這一詞語就幾乎是不可能的。但是如果你擴展了產品線，你可能就不再是代表該詞匯的最佳範例了。這是一個非常嚴重的錯誤，而且是建立品牌時最常犯的一個錯誤。

　　牢記：正是品牌名稱及它所帶來的聯想賦予了你在顧客心中的意義。

　　制定你的長期目標

　　如果你想建立一個品牌，你必須把你所有打造品牌的努力集中於在顧客心中擁有一個詞語。這個詞語是其他品牌不曾擁有的。

　　大部分取得成功的公司或品牌都在顧客心中擁有一個代名詞。代名詞分不同的類型，可能與用途有關（如佳潔士的“防蛀”），或與服務方式有關（如達美樂的“送貨上門”），與銷售對象有關（如百事可樂的“年輕”），與人的精神需要有關（如奔馳的“聲望”）……

　　這個代名詞就是公司的定位。目前流行的看法是使命書有助於公司定位，那麼這個詞匯就應該是使命書的核心，是公司的長期目標。但是，很多公司的使命書卻往往背道而馳，充滿了華而不實的詞匯。

　　諸如此類的使命書大都對公司經營沒什麼積極影響，反而無端給公司增添了不必要的麻煩。有人曾統計過美國頂尖企業的301條使命宣言中出現最頻繁的詞，結果如下：［12］

　　“服務”出現230次“顧客”出現211次

　　“質量”出現194次“價值”出現183次

　　“雇員”出現157次“成長”出現118次

　　“環境”出現117次“利潤”出現114次

　　“領導”出現104次“最好”出現102次

　　這些陳詞濫調有很多是可以互換的，換言之，它們適用於任何公司。

　　各大公司往往把最資深的員工送到奢華的度假勝地，按照一個廣為接受的寫作流程，去準備這一關鍵性的文件：

　　第一階段：設想未來（這是不可能做到的）

　　第二階段：組建使命書任務組（浪費身價昂貴人士的時間）

　　第三階段：草擬宣言稿（人頭多，頭緒亂）

　　第四階段：宣讀使命書（挂於牆上，無人關註）

　　第五階段：按宣言書操作（使公司亂套）

　　說實話，對使命書的大肆宣揚跟對“皇帝新裝”的喝彩差不多。

　　管理應當集中於“你能成為什麼”，這比“你想成為什麼”有用得多。這要求你必須把最基本的商業策略寫進宣言，提出你的與衆不同之處，並解釋如何憑借它戰勝競爭對手。

　　無須成立一個委員會，花上幾個星期來寫這個宣言。如果一個CEO需要一幫子人才能弄明白公司最基本的事務，那麼這家公司需要的恐怕是一個新的CEO，而不是使命書。

　　要想制定出公司長遠的有效目標，記住以下三點很有說明：

　　1.目標要簡單易行

　　上好的點子隨處皆是，可是明智的決策十分罕有。大多數公司其實並不需要更多點子，而是應該精簡其數量。它們需要的是一個簡單易行的目標。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。