1.名字的威力(10)

　　在BlackBerry這個詞中，通過混用大小寫和大寫字母B，人們一下子就能看出兩個5個字母的單詞被組合在一起，而且它們是對稱的，結尾用y給人的感覺很親切。押頭韻的方式也能說明人們記住這個詞。這個名字有一種俏皮風格，人們很容易被這個名字所吸引，腦子里浮現出的第一個想法就是：“沒有這種水果啊！”

　　從技術上講，BlackBerry是一種採用雙向尋呼模式的移動郵件系統。如果用嚴格的技術命名方式，它就很難吸引那些非技術用戶了。而黑莓是一種伸手可及、容易採摘的水果，不會帶來威脅，卻蘊藏著美妙的內涵，令人感到熟悉而又特別，用它作為名字，說明該產品是易於使用的，就像蘋果電腦一樣，顯得很親切，同時似乎暗示著，你不必為了使用這種設備而閱讀長達200頁的說明書。只要把這個詞與別的講究字面含義的詞，如Command Port（指揮舱）相比，你就會發現其中的差別。

　　一個新的品牌名字為一個公共關係專案註入了生機。特別是當你有了一個開創新品類的先鋒性產品時，使用新名字有助於把握並搶占這個新品類的先機。在“分化原理”中我們說過，新名字可以更加強調在這一新品牌背後的人和環境，推動品類的分化，並在人們心中自然地把品牌樹立成一個新品類中的領先者。

　　因此，我們應該多花時間思考，應該選擇怎樣的名字，才能既反映這個產品類別，又看上去是得體的？

　　BlackBerry的名字就恰如其分地把握住了移動電子郵件接收設備這個產品類別，才使這個品牌蘊涵著期望、信賴和承諾：互動式訪問、即時通訊、便利、無線、便攜、個性化，而且充滿活力。名字的色調和這個裝置的顔色也是完全符合的。

　　在該產品推向市場幾年後，這個詞就完全成為了商界行話的一部分。如在《紐約時報》（New York Times）的一篇文章中寫道：股票分析師們走出記者招待會，“興奮地用手機和黑莓與交易台聯絡，向投資者報告爆炸性的好訊息。”黑莓這個詞曾經讓人聯想到的是一種奇特的水果，現在則無疑已經從公衆對它的認識中派生出了新的含義。

　　如果你用延伸的名字，這個名字代表的含義就會被稀釋，並且會把新產品的革命性的本質給埋沒了。新名字則暗示著這個產品是如此與衆不同，以至於需要為它起一個全新的名字。如索尼推出全球第一個64比特電子遊戲機系統時，它並沒有把新品牌叫做索尼，而是推出了新名字PlayStation，它帶來了媒體巨大的關註（如2000年3月6日的《新聞週刊》關於第二代PS的封面故事），不久PS就成為電視遊戲方面的領先品牌。

　　從傳播角度講，創造出一個詞匯，別人是否願意“抄襲”使用是很重要的。越容易被別人模仿使用、傳遞下去的詞匯，越容易流傳開來，那麼你就會在市場上領先於你的競爭對手。

　　偉哥就不需要企業教育公衆去接受它，人們很快就開始互相傳遞這個詞。在短短3年之後，它就被收入了備受尊崇的語言庫《牛津英語字典》。

　　換句話說，好名字自己會走路。因此，創造一個新名字時應當考慮到這個詞語將會如何運動與傳播，它會如何通過人們的語言得到推廣並獲得一定的“語言價值”。只有與現有文化的趨勢聯繫起來，它才會撬開人們的嘴巴，畅通地傳播開來。

　　另一方面，這些詞語一旦構築並加以推廣，就必須堅持下去。人是健忘的，你要不斷地提醒他們這個品牌在該品類中的地位以遏制競爭。一個品牌總有公共宣傳潛力用盡的一天，那時你就要毫不猶豫地運用大量廣告來維持品牌在人們心中的生命力。如偉哥於1998年5月正式投放市場，沒有向消費者做任何廣告，就幾乎在一夜之間成為一個成功的世界品牌。而2001年之後，輝瑞公司每年在這種藍色小藥丸上投入的廣告費高達9 000萬美元。

　　公共關係在先，廣告在後，這是今日市場的成功之道。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

---

　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。