1.名字的威力(9)

　　競爭對手推出的延伸產品往往會給你一次機會。此時若用一個定位明確的名字打入對手延伸出的這個市場，這場競爭通常會按照你的意願發展。

　　美國通用食品公司（General Foods）第一個推出了冷凍幹燥咖啡，並用從其著名品牌麥斯威爾咖啡延伸出來的名字“麥克西姆”（Maxim）作為品牌名稱，這是個毫無意義的詞，沒有任何正面的含義。結果雖然它首先上市銷售，卻沒有成為第一品牌。

　　反擊它的是雀巢公司。關於用來與麥克西姆抗衡的冷凍幹燥咖啡品牌應該起什麼名字這個問題，雀巢公司內部曾發生了一場爭論。瑞士的管理層希望充分利用世界上銷量最大的速溶咖啡品牌“雀巢咖啡”這個名稱，叫它“金牌雀巢咖啡”（Nescafé GoldBlend），但美國的管理部門堅持叫它“品嘗家之選”（Taster?s Choice），因為在世界上大多數國家，雀巢是領先的咖啡品牌，但是在美國，雀巢一文不值。新名字爭論了將近兩年，終於贏得了公司內外的認可。

　　這個戰略性的名稱選得十分高明，它反映了一個強大的戰術：把產品定位於地道的咖啡，向傳統焙烤磨碎的咖啡發起進攻。它的廣告詞說：“味道和焙烤磨碎的咖啡一樣。”

　　作為跟隨者，雀巢選擇的時機也無可挑剔，沒等“麥克西姆”這個名字在顧客的大腦中立足，“品嘗家之選”就殺將進來，一舉成為冷凍幹燥咖啡品類的領導品牌，如今它的銷量是麥克西姆的10倍。

　　我們從中學到的經驗是：站穩立場，捍衛你的名字，因為名字就是戰略，是營銷過程的核心。

　　通常產品的受歡迎程度可以反映出該產品的命名是否成功。正是因為清楚地知道名字的強大力量，知道如何運用一個詞語為商品廣開銷路，露華濃公司（Revlon）才總是在確定了香水名字和市場定位之後，才選擇一種與該名字和定位匹配的香味。

　　廣告趨向於集中在某個特定的時刻，定位則像人的一生，是個長期的過程。現在決定的名字也許要許多年以後才會有結果。那為什麼不選一個能夠引發定位過程的、持久性的名字呢？

　　用名字啟動公共關係

　　里斯曾說，無論如何，新品牌不應該用做廣告的方式推出。除其他一切（產品、特色、優點以及渠道）之外，一個新品牌需要的是信譽。這是一項只有公共關係才能完成的任務。［9］

　　你不可能強行進入消費者的心中。廣告被看做是一種入侵，推銷得越厲害，消費者往往就越抵制。相反，人們不會在一條評論信息中覺察到任何的強迫性，而會認為媒體是在試圖提醒他們，又一種優質的新產品或新服務問世了。

　　廣告已經是一個讓人習慣不去註意的事物。如果你白手起家，想樹立一個品牌，那就只有媒體可以完成這項任務。媒體擁有在人們心中植下一種新概念的信譽。

　　品牌塑造的本質，就是要包裝那些材料，讓媒體來打造品牌。這也是今天公共關係事業的本質。

　　在公共關係專案中，名字是一筆容易被忽視的巨大財富。新產品要從名字開始營銷自己，告訴媒體這個產品或服務是新的、與衆不同的。這正是媒體想要寫的和說的東西。

　　一個好名字也必然具有報道的價值，它暗含著一個記者可以深入探索的主題。找到一個具有報道價值的名字，往往就意味著找到了一個可以把自己和所有競爭者區分開來的特性。

　　第一種移動電子郵件接收器BlackBerry（黑莓），就是由公共關係而不是由廣告塑造起來的大品牌。如果沒有這個新鮮、巧妙的原創性品牌名稱，該產品和其生產商RIM公司絕不會發展得如此快，成長得如此迅速。［10］

　　RIM的品牌戰略顧問說，該產品擠在一起的小小的標準英文黑色鍵盤，看起來像是草莓表面的一粒粒種子，所以就起了這麼一個有趣的名字。但Strawberry（草莓）這個詞念起來有些拗口，不是一個輕快流畅的詞語，而BlackBerry念起來就快多了，當你發出Black這個音的時候，顯得十分幹脆利落。b和k都是爆破音，而草莓中的straw是用s音開頭的，這個音的發音較輕，持續時間很長，是b發音長度的兩倍，w也是用於擴展元音的，aw使得該詞的發音顯得更為遲緩。相比之下，BlackBerry這個詞的發音則能夠象徵性地傳遞出該產品訪問便捷和快速意見回饋的特性。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。