1.名字的威力(8)

　　實際上，一個能告訴消費者該產品主要特點、能夠不胫而走的好名字，就是一種購買傾向、一個期望值和信任度的集合，並且可以防止那些效仿你的對手擠進你的領地。因此，某個詞語的成功幾乎就宣告了另一些詞語的失敗。［8］

　　偉哥是醫藥領域的一大革命，但它的命名也是它得以成功的重要因素。偉哥之外的任何名稱都不會取得這樣的成績。其英文名Viagra富有男子氣，Vi代表著生命力和活力，-agra代表著控制和掌握，它完全避開了“勃起功能障礙”所代表的種種含義。

　　雖然不久偉哥就遇上了它的競爭對手，美國禮來公司（Eli Lilly and Company）生產的Cialis和葛蘭素史克公司（Glaxo Smith Kline）聯手德國拜耳公司推出的Levitra，這兩種新藥都宣稱比偉哥見效更快且持續時間更長、副作用更小，它們卻都沒有取得太大進展。原因就在於它們的命名上，Cialis這個名字讓人們很難理解；Levitra綜合了Vital（活力四射的）和Levitate（讓人飄飄欲仙）兩個詞的意思，而vi是同樣出現在偉哥中的字母，當人們看到它時，不就想起了偉哥嗎？

　　這說明，商業是一場用出色、新穎、開創性和新鮮想法做彈藥的語言大戰，字母與詞匯的選擇應當經過反复的思考與揣摩，不只對其字面含義，還包括對它可能引發的系列聯想進行分析研究，以使品牌名稱能夠有效地引導顧客對你的產品進行定位。

　　如何起一個顯示產品定位的名字呢？你可以將一些有意義的實用詞變形，創造出一個獨一無二的新詞來。如本田的高檔車品牌Acura源自拉丁語accuracy，意思是精致細密的機械。Plax則是plaque（牙斑）的改寫，這是一個簡單易記且有效的品牌名，作為第一個消除牙垢的漱口液，它通過創建新品類而成為漱口液第三品牌。與此類似，康柏創辦初期是一家便攜式電腦公司，其名稱Compaq簡短、形象，是將英語單詞compact（緊凑的、簡潔的）的詞尾變成q，構成一個發音相近的新詞，既容易讓人聯想到源詞，又表現了產品特徵。

　　禮來公司大獲成功的抗抑郁藥百憂解（Prozac）也是發明的一個詞匯，Pro是積極的意思，而z暗含其效力，整個詞匯簡短而具有攻擊性。輝瑞公司的治療偏頭痛的口服藥品Relpax也是一個非常棒的名字，與對手的Zoming和英明格（Imigran）相比，這個名字確實為它帶來了更大的銷售業績。Relpax代表了真正的平和（Real peace），也可認為是relief （放鬆）和peace of mind （心靈的平靜）的合二為一，雖然概念比較抽象，但很容易理解，也容易引起人們的共鳴——尤其是對那些曾經被偏頭痛困擾的人來說。

　　這些新造詞能夠啟動定位程序，因為它們為一種新產品創作出一個新角色，並且讓這一角色和已經被顧客所接受的理念相聯繫。

　　也就是說，好名字是由外而內產生的，它根植於人們的頭腦中，不僅契合顧客的聯想網路，還把新想法加入其中，以能在這個聯想網路中引起反響，起到良好的溝通作用，讓顧客第一次聽到這個名字時就會說：“我明白它的含義了，而且它還讓我想到了更多。”

　　而像安捷倫（Agilent）、埃森哲（Accenture）之類毫無意義的名字幾乎是一個沒有內涵的空載體，完全沒有描述性，當人們最初在未獲得任何配套信息的情況下，聽到這些詞時，很難從中了解到什麼。它們是採用由內而外的方法杜撰出來的，它們的含義都是企業灌輸的，它們往往以一種用廣泛的廣告教育大衆的方式出現，在人們接受它們之前必須要先有一個熟悉的過程。

　　埃森哲（Accenture）的名字是在一次員工競賽中產生的。它從accent（重點）和accomplish（完成）這兩個詞中截取了acc；而cent來自於new century（新世紀）和the center of network（網路中心）；ure則來自於future（未來）和adventure（冒險）。這個詞匯的意思是“重在未來”，但它聽起來似乎不是一種人類語言，而更像是一種電腦合成的生造詞，不太自然，也不太好聽。

　　況且，難道要理解、記住一個名字，還要往腦袋里塞入那麼多負擔嗎？人們已經對這種做作的合成型的名字感到厭倦了。

　　“如果埃森哲能成功，為什麼我們就不可以？”

　　一家小公司可能會犯的最大錯誤就是模仿大公司。須知，在山頂上和要爬上山頂完全是兩碼事。具有像埃森哲這樣規模和實力的公司，即使名字不太理想，它們也可以讓它變得成功（1.75億美元的推廣費）。可對一家規模較小的公司而言，選擇一個新名字可能就是一次生死抉擇了。

　　那些大企業為什麼要給自己起一個毫無內涵的名字呢？

　　它們想用一把更大的傘來涵蓋其所有的業務，用抽象的詞匯構造傘形品牌，可以無所不包，不受限制地拓展到一系列領域，涉及多種產業，卻不會在市場上造成太大困惑。

　　太好了！

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。