1.名字的威力(7)

　　實際上，創造一個擁有所有權的詞語絕不是件輕而易舉的事情，許多公司為此所投入的精力、財力、創造力、法律保障以及長期的計劃性都是巨大的。如新澤西標準石油公司在設計埃克森（Exxon）商標時，曾聘請包括語言學家在內的多方面專家，調查了55個國家的語言情況，歷時六年，耗資140多萬美元，才得以完成。

　　通常，在一個國家聞名的某個領先品牌也可以在世界其他地區取得成功。但是由於各國的語言文字不同及歷史文化傳統、風俗習慣、價值觀念、審美情趣等的差異，同一品牌可能會讓消費者有迥然各異的認知與聯想，這就要求你必須不時地作出一些變化。

　　例如通用汽車雪佛蘭的Nova（新星）在拉丁美洲銷售受阻，原因是西班牙語中Nova是“走不動”的意思；三菱的Pajero（帕傑羅）也在西班牙遭遇尴尬，因為Pajero在這里是“手淫者”的俚語；福特的熱銷品牌Pinto（斑馬）卻在巴西失敗，後來才發現在巴西人的葡萄牙語中，Pinto是“小陰莖”的俚語。

　　為不同國家推出適合當地語言的不同品牌名稱，這是多語種策略。它與單語種策略各有其功效，這要視具體產品類別而定。對高科技含量的產品或滿足市場高端需求的品牌來說，單語種策略是最好的，如微軟（Microsoft）、路易·威登（Louis Vuitton，俗稱LV）。而對於低科技含量或滿足主流市場需求的產品，採用多語種策略較為適宜，如美國電影常在不同的國家被改為不同的片名。

　　但丢棄你的本質而一味迎合當地人並不總是好的策略，全球化的品牌也可以保持你在本國的風格，吸引不同的市場細分群體。如科羅娜（Corona）啤酒以墨西哥風味、青島啤酒（Tsingtao）以中國風味、麒麟啤酒（Kirin）以日本風味而成為全球品牌。

　　所謂民族的才是世界的，人們要的是特色。《聖經》中說：“我寧願你是熱的或冰的，如果你是溫和的，我就把你吐出去。”

　　對品牌來源的認同，對取得成功具有事半功倍的影響力。實際上，每個國家都有自己被普遍認同的產品。如瑞士的手表、意大利的服裝、日本的電子產品、美國的計算機產品與好萊塢電影、法國的葡萄酒和香水、德國的啤酒和汽車等，都容易讓人產生信賴。

　　品牌是有國界的，這與它們實際上是在哪里設計和生產的無關，關鍵是品牌的名字保持了其國家身份。因此，如果你想創建一個全球化的服裝品牌，最好去意大利，並且給它取個意大利的名字；如果你想創辦一家全球化的高科技公司，最好把總部放在美國。

　　但品牌的國家身份是一把雙刃劍，它可以增加也可以損害品牌的價值。如德國銷量最大的啤酒是Warsteiner，因為名稱中有“戰爭”（War）字樣，這個德國品牌就不可能在全球市場獲得成功。

　　反過來，品牌的名稱和內涵也決定了它的地理概念。如哈根達斯（H?agen-Dazs）聽起來像是來自斯堪的納維亞，百威（Budweiser）、施里茨（Schlitz）、米勒（Miller）、米獅龍（Michelob）、藍帶（Pabst）等啤酒牌子無不德國味十足，實際上它們都是地道的美國貨。中國許多精明的商人也因給自己的產品起了個洋名而賺得盆滿钵滿，這不正說明，即使你並沒有全球化，但起一個全球化的名字，也會讓你從全球化中獲益嗎？

　　用名字啟動定位

　　品牌名稱是一個信息載體。一個好名字會把相關的想法、預期以及購買建議帶入市場，這樣，每次有人聽到、看到或說起這個名字，定位過程就啟動了。經過一段時間，你的名稱就在人們的大腦中擁有了一席之地，並與你在產品階梯上的地位幾乎融為一體。

　　例如，西爾斯（Sears）的汽車蓄電池名為DieHard，意為長命難死。這個名字就像刀尖一樣能開啟人的頭腦，引入信息，自然DieHard也就成為美國銷量最大的汽車電池。

　　同樣，金霸王（Duracell）的名字讓人感覺電池耐用，Dura截取自英文單詞durable（持久的，耐用的），cell則表示電池；飄柔的英文名為Rejoice，是欣喜、高興之意，但中文名取為“飄柔”，與其讓人頭髮柔順的定位更為相合；而“汰漬”和“奧妙”（OMO）把名稱和消費者的需要相連，直接傳達出某種具體的想法，無疑是符合洗衣粉產品定位與特性的好名字。

　　相反，如果某個信息載體幾乎毫無內涵，不能傳達出商品本身所要表達的含義，想要吸引顧客的眼球就很難了。更致命的是，由於在許多產品類別中，各產品彼此間的區別相差無幾，如果對手起了一個同產品的利益、功能或特徵直接挂鈎的好名字，你的名字就會成為一個巨大的劣勢。只有當你第一個推出許多人都期待的重要的新產品時，你才能擔負得起使用一個毫無意義的名稱這種行為。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。