1.名字的威力(5)

　　你要讓你的名稱被認為是獨特的，然後你應期望它比你的競爭者的名稱更獨特。

　　你不可能讓人牢牢記住一個太常見的名字。正是因為夾在一大堆“標準石油公司”中間（如加利福尼亞標準石油公司、印第安納州標準石油公司、俄亥俄州標準石油公司），雷同的名字在市場上引起了混淆，新澤西標準石油公司才改名為埃克森。

　　混淆不清是成功定位的大敵。品牌名稱與競爭對手雷同，不僅會使消費者難以辨識，還會增大品牌傳播費用，減低宣傳效果，甚至是在為競爭者的相近品牌做廣告。

　　百路馳（B.F.Goodrich）公司是美國第一家推出子午線輪胎的公司，可同樣位於俄亥俄州阿克倫市（Akron）的另一家輪胎公司固特異（Goodyear）的規模和知名度比它大得多，結果幾年之後，在回答這種輪胎是哪家公司生產的時候，竟有56％的購買者說是Goodyear（而當時它並沒有在國內銷售此種輪胎），只有44％的人回答是Goodrich。Goodrich重新改造了輪胎，Goodyear卻從中贏得了聲譽，所以阿克倫市的人說：“Goodrich發明它，Goodyear銷售它。”

　　Goodrich無疑認識到了這個問題，在它的一則廣告中說：“B.F.Goodrich倒黴就倒黴在它的名字上。老天太不公道了，偏偏讓我們最大的對手的名字和本公司締造者的名字相近。一個叫Goodyear，一個叫Goodrich，太容易混淆了。”廣告最後說：“如果你想找Goodrich，就得記住Goodrich這個名字。”

　　可是，這根本不是顧客的問題，而是你自己的問題。如果你一直走不出強大對手的陰影，從不建立起自己的獨特之處，你將永遠是弱者。盡管百路馳公司以產品品質卓越和富於創新精神而聞名於世，可由於其品牌與其強大競爭者的名字太相像了，只能始終被籠罩在固特異的陰影之下，後來被米其林公司並購了。

　　市場份額不是建立在產品價值的基础上，而是建立在品牌在人們心目中的獨特地位的基础上。因此，大多數有價值的品牌都使用獨特的名稱，通過名稱定位確立產品在消費者心中的位置。

　　品牌設計雷同，是實施品牌運營的大忌。而給品牌起一個通用名稱是招致失敗的最快途徑之一。因為通用名稱難以創建一種獨特的個性，而這正是品牌命名的核心所在。人們的思維也總是把通用名稱看做是某一類事物的名稱，而不是某個特定的品牌。

　　但是人們總是希望使用涵蓋廣泛的名稱，這在缺乏競爭的時代會成功，然而當出現強大的競爭對手時，通用名稱就會因無法讓消費者區分而被摒棄。

　　美國米勒啤酒公司於1975年發動了一次經典的侧翼戰，第一個推出了全國性的淡啤品牌，名字為萊特（Lite）。它橫空出世，大膽地投入了1 200萬美元的廣告費，每桶的廣告費4倍於行業平均水平。萊特如入無人之境，迅速席卷全國，無線電波到處飛揚著萊特的廣告。競爭對手毫無準備，一年後施里茨才推出了施里茨淡啤（Schlitz Light）。

　　但3年後，市場上的淡啤品牌多達22種。以前你走進酒吧說：“給我來瓶萊特。”服務員就知道你要喝的是米勒的“Lite”，現在他會說：“好的。你要哪一種淡啤（Light）呢？”

　　雖然萊特有大量廣告和宣傳的優勢，但它太接近這一類產品的通用名稱了。盡管米勒做出了最大的法律努力，競爭者還是得到許可，在他們的淡啤品牌中使用“淡”（Light）這個字眼，米勒被迫把萊特改名為米勒萊特（Miller Lite）。

　　這就犯了品牌延伸的錯誤。原先人們說“米勒”是指“米勒High life”，而現在“米勒”又代表“萊特”。結果米勒High life在1979年銷售達到頂峰後就以先慢後快的速度下滑，與百威的差距越來越大。這就像玩跷跷闆，一個上去了，另一個就要下來。

　　不幸的是，當大家都使用延伸品牌時，拼的是公司的固有實力，你作為第一個並沒有特別的優勢。於是，萊特的淡啤第一品牌的位置也被“啤酒之王”百威推出的百威淡啤（Bud Light）奪走了。

　　從長遠看，通用名稱是站不住腳的。如果你取個好的品牌名，你就會占有優勢地位，等到那些通用名稱在消費者視野中消失的時候，你就能跳出來成為大贏家。

　　這在互聯網上表現得尤為明顯。人們熱衷於搶註通用域名，認為通用名稱得天獨厚，容易被記住並方便鍵入。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。