1.名字的威力(4)

　　第一個進入人們頭腦的新產品很容易出名，不管它的名字是什麼。這正像奧地利動物學家洛倫茨（Konrad Lorenz）在1937年發現的“印刻作用”（Imprinting），小鵝在剛出生時對第一個看見的活物，都會當作母親來跟隨，無論它是鵝媽媽還是洛倫茨。成為第一，也會讓你的名字印刻在顧客腦中，不管它是什麼爛名字。如第一種半合成抗生素“羟氨苄青黴素”（Amoxicillin），不過這個名字實在太難念了，現在中文名一般都用它的音譯“阿莫西林”。

　　如果你不是第一個，又不選用一個合適的名字，那無異於在引火燒身。如GE這個名字對計算機產品來說實在夠糟，它又不像IBM是頭一個，所以扔了大把錢之後，不得不狼狈撤退。

　　反之，更好的名字加上更佳的戰略，有時能克服在同類產品中屈居第二的不利因素。

　　美國著名化妝品品牌傑根斯（Jergens）推出了一種新發明的產品——乳膏狀的護手液，而當時同類產品都是液體的。不過它的名字起得不好，叫“傑根斯特別幹爽”（Jergens Extra Dry）護手液，消費者很難註意到這是一種新產品。旁氏公司發現了對手的這一缺點，於是迅速推出自己的新型乳狀護手液，並起了新品牌名叫“Intensive Care”，在消費者頭腦里有了明確定位，一下子流行開來。傑根斯意識到自己的失誤，也推出了一個新品牌“Direct Aid”來反擊。然而為時已晚，Intensive Care成了第一品牌，身為發明者的傑根斯根本無法動搖旁氏產品的市場地位，如今Intensive Care的銷量比傑根斯新舊兩個品牌的銷量總和還要大。

　　為什麼不一開始就叫“Direct Aid”呢？品牌延伸的誘惑太大，可這樣一來，品牌就沒有獨特性了。命運給它起了個平庸的名字，是為了把它隐藏起來。

　　你真正需要的是一個令人難以忘懷的新名字，它讓你能比對手更快地殺入消費者的頭腦。因此，不管是從長期的觀點還是就短期而言，要想打造一個一流的品牌，你並不必須要有一個高質量的產品，但必須有一個高質量的命名。

　　但是，隨著時間的推移，名字也可能會過時。

　　如英國的羅孚（Rover）自1904年以來就一直在生產汽車，在“二戰”後的繁榮年代，公司生產出多少輛羅孚車，英國人就購買多少輛，但20世紀70年代它開始衰落，直到1994年被寶馬收購。寶馬盡一切努力來確保1999年推出的新羅孚車在技術上和審美上都是成功的，它也得到了媒體的贊譽，並獲得了10項國際汽車行業獎項，可人們仍然不願購買此車，1999年只賣出25 000輛，遠低於目標數字。2000年3月，寶馬實在撑不住了，由於羅孚一天就損失200萬英鎊，公司決定解散它。

　　問題出在哪？評論家們認為，它本身是輛好車，問題在於它的形象，Rover的原意是流浪者、漫遊者，但現在這個名字體現了某種耻辱，“羅孚是一條狗”。羅孚這一名字應當被抛棄了。

　　還有更不幸的。Ayds是美國知名減肥糖品牌，因迎合了當今人們擔心發胖的心理需求，在20世紀70年代銷售增長十分迅猛，然而，1981年艾滋病（AIDS）被廣為人知後，其銷量驟然下降了50％。廠家重新設計了產品和包裝，可經銷商說：“Ayds的銷售從沒變好過。”艾滋病損害的並不是它的產品，而是品牌名稱，解決的辦法同樣只有一個：改名。

　　沒有一個品牌會與世共存。產品會過時，服務會過時，連名字也會過時。聪明的公司不會把錢浪費在維護舊事物上，而是推出新品牌來利用變化帶來的機遇。

　　然而，不管你叫它忠誠還是自戀，成功的企業往往會說：“這的確是個問題，可是我們公司如此成功，名字如此響亮，更名恐怕是件很困難的事。”實際上，公司越大，名氣越響，越容易樹立一個新名字，媒體將替你完成這些工作。如1972年新澤西州標準石油公司（Standard Oil of New Jersey）改名為埃克森（Exxon），由於媒體報道迅速，埃克森幾乎一夜之間就成了名揚全球的品牌。有評論說：“這一行動推翻了最古老的商業理論準則——一個成功的商標是神聖的，更改它無疑是自殺。”［6］

　　獨特性與通用名稱

　　詞語，尤其是那些精心創造的詞語，正在生活中改變並影響著我們的思想和行為方式，並且將持續發揮作用。日益喧嚣的商業化社會，也要求你必須關註並恰當地運用語言。清楚、恰當的表達能讓你所傳播的詞語發揮最大價值，說明你取得成功。

　　從語言的角度講，成功就是把你的品牌名稱定位於人們的頭腦中。在這里，獨特性是一個名稱被記住的關鍵。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

---

　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。