1.名字的威力(3)

　　錯誤的名字是不歸路

　　人們總是認為失敗的原因是在產品上、質量上或價格、服務方面等等，而很少會說：“問題是出在我們的名字上。”可往往事實就是如此，除非取對了名字，否則在營銷上不可能獲得任何成功。

　　壞名字帶不來好觀念。福特的埃德賽（Edsel）就因取了個愚蠢的名字，而成為汽車史上最經典的笑話。

　　名字不好，消費者的聯想就糟糕。正如里斯所說：“好聽的名字能為產品擋開災難，就像鴨子的羽毛能擋水一樣。反之，難聽的名字則像海綿，只會吸麻煩。”［4］

　　即使你有定位明確的好產品，也只有在擁有了好名字之後才能在最大程度上取得成功。戰略正確而名字不好，那你的路也行之不遠。

　　美國中西特快（Midwest Express）採取與西南航空經濟舱、低價位相反的策略，只有商務舱，兩個座位一排，沒有中間座，每餐需10美元，而其他各大航空公司的餐費每頓不到5美元。從1987年以來，中西特快每年都對外宣佈盈利，並被評為服務最好、最舒適的航空公司。可是，它卻在“9·11”恐怖襲擊的影響下破產了。

　　為什麼一個擁有恰當的飛機、恰當的座位、恰當的食物和恰當的服務的公司原來竟這麼弱不禁風？問題就出在“中西特快”這個名字上。它聽起來像是一個區域性的卡車貨運公司。此外，你為何要在中西部創辦一個商務舱航空公司？你應在闊佬比例很高的地方（如紐約或洛杉矶）開辦這樣的航空公司。

　　因此，永遠不要低估好名稱的價值。壞名字裡面所含的只是負面的權益，遇到壞情況，只會使局面變得更壞。相反，名字一好，情況往往會變得更好。

　　改掉你的壞名字

　　如果你的名字不好，你有兩種選擇：換掉它或取笑它。你惟一不能做的事是忽略一個不好的名字。

　　許多公司，特別是家族企業，從來不會拿自己的名字開玩笑。但美國盛美家公司卻有一條註了冊的著名標語：With a name like Smucker?s， it has to be good.（取了一個盛美家這樣的名字，我們不得不做好。）怪不得盛美家能成為果醬第一品牌。這個成立於1897年的家族企業，還是自1998年首次進入《財富》雜志年度百佳雇主榜單以來，年年名列美國前25位最適合工作的明星公司之一。現在，大概沒人會覺得盛美家這個名字不好聽了。

　　話說回來，既然你覺得自己的名字不好，為什麼不換掉它呢？

　　如果你想改變人們根深蒂固的觀念，通常要做的第一步是換個名字。可公司一般都不願意改名，認為現有的名字含有太多的權益，顧客和員工也許難以接受。

　　1957年東京通信工業公司（Tokyo Tsushin Kogyo）決定不惜代價抛棄原來的公司名稱、改名為索尼時，其往來銀行反對這一構想：“你們公司成立後，花了10年時間才使‘東京通信工業’的名號在這個行業里廣為人知，你們為什麼要做這種毫無意義的改變呢？”

　　盛田昭夫回答說，這樣能使公司擴展到世界各地，因為舊的名字外國人不容易念出來。

　　在一位有魄力的分銷商決定將馬鲭魚命名為金槍魚（Tuna）之前，這種魚根本就沒人要。而位於加勒比海上巴哈馬群島的豪格島（Hog，即豬島）在改名為天堂島（Paradise Island）之前一直默默無聞，但換了名字後卻成為全球知名的旅遊度假勝地，是海泳和沖浪的首選場所。

　　可見，無論一個名字已經用了多久，如果不好，你最好的選擇是果斷地改名，以忘掉過去，把自己定位在將來。

　　那為什麼有些品牌的名字並不怎麼樣，卻也成功了呢？

　　定位思維之所以難以被許多人接受的因素之一，就是這些人不了解掌握時機的重要性。［5］在過去，產品種類少，信息傳播量也小，名字不像現在這麼重要。如通用電氣，經過一百多年的發展，它的名字已經深入人心，但如今，起這樣一個毫無意義的名字就很難進入人們頭腦了。只有在你的產品是第一個進入人們頭腦的、又是廣大消費者亟需的情況下，你才有條件起一個平庸普通的名字。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。