1.分化的威力(6)

　　它錯過了咖啡因橘汁飲料品類（山露Mountain Dew是領導者），於是想用Mello Yello加入競爭，沒有什麼用，然後又推出Surge，也是不管用；它錯過了能量飲料品類（紅牛是領導者），於是嘗試用KMX跟隨，情況還是不好；它錯過了天然飲料品類（Snapple是領導者），於是它創立Fruitopia來分一杯羹，照樣沒多大成果；它錯過了運動飲料品類（佳得樂是領導者），於是它用Powerade打入市場，勉強混了個弱小的第二品牌。

　　在市場確立之後再推出新品牌，時間就太晚了。可口可樂的這些資源，原本應該用來集中精力創建新品類。百事可樂就學乖了，它把資金用來購買了山露和佳得樂，而不是創建自己的咖啡因橘汁飲料和運動飲料品牌。實際上，百事可樂也曾創建過它的跟風運動飲料品牌All Sport，不過它最終放棄了，而以130億美元的“天價”收購了佳得樂的母公司桂格（Quaker Qats）。

　　佳得樂是運動型飲料產品中的先驅和主要企業，在可口可樂和百事可樂進入這個市場10年後，它仍然占有這個市場80％的份額。

　　任何成功打造的品牌的最終目標都是壟斷一個品類。只有如此，你才能與那些恐龍般的對手分庭抗禮。如財務軟體的小霸王Intuit公司用三個品牌做到了這一點：Quicken在個人金融領域，QuickBooks在小企業會計領域，TurboTax在稅務準備領域，都成了領先品牌。而在向Intuit提出兼並提議遭拒絕後、執意要進入財務軟體市場的微軟，其Money軟體只佔據了極小的市場份額，有人把這場對抗稱為“小小的Intuit迫使強大的巨人哭著乞讨憐憫”。[10]

　　品牌有優劣之分，主導品類的品牌才是真正的強勢品牌。然而強勢品牌很難移動。生物學告訴我們，在特定環境中生存得最好的物種都是“極端”，而它們都不能輕易地適應外界環境的一丁點變化。也就是說，如果一個品牌能夠移植到別的領域，那只能說明這個品牌並不成功，它在原領域做得並不夠好。用里斯的比方說，品牌就像在顧客的心智中打洞。[11]你的洞打得越深、越大，就越無法把洞移到別處。你能移動，是因為你還停留在表層。

　　那麼市場分化了怎麼辦？你無法挽救老品牌，只有一個辦法、同時也是最有效的辦法：推出新品牌。

　　從長遠看，每個公司必須用圍繞新品類創建的新品牌替換過時品牌和垂死品牌，否則就會滅亡。當即時成像市場由於快速沖印和數位相機品類的發展而被擠壓萎縮，寶麗來就陷入困境。它想到惟一的希望是把自己的品牌延伸到其他產品領域，如傳統照相膠片、醫學影像產品、數位掃描儀和數位照片打印機等等，但是這些品類已被其他品牌主宰，結果寶麗來公司在2001年破產了。

　　品牌不會因為沒能讓顧客滿意而死亡，只會因為所處品類死亡而死亡。某些品類和某些物種一樣是註定會滅絕的。如懷表被腕表所替代，打字機被電腦所替代，VCD被DVD所替代，尋呼機被手機所替代，而收音機被叫做電視機的臨近枝條遮蔽而萎縮了。

　　當品類開始淡出時，公司對此無能為力。這時你要設法拯救公司，而不是拯救品牌。如果公司能把充足的資源和獨特的新品類、新品牌結合起來，就幾乎總能保證成功。

　　融合的誘惑

　　創建新品牌的機會的最大來源是分化。每個新品類都將是推出新品牌的良機，這個新品牌能讓你富裕到超出你的想象力極限。但是，你首先要做的是抵擋住融合思維的誘惑。

　　分化與融合，選擇哪條道路對你品牌成功與否有重要意義。如果現有品類在融合，那麼現有品牌將變得更強大。如果品類在分化，那麼新品牌就有了機會。

　　融合思維的一個傑作是瑞士軍刀。可是有多少人真的在用它上面的剪刀剪東西？用它上面的螺絲刀擰東西？用它上面的鑷子夾東西？它抓住了公衆的想象力，被數百萬地購買，接下來的結局就是躺在抽屜里被閑置幾十年。

　　融合產品總有它的一塊市場。融合抓住了人類的想象力，這些概念能夠催生大量的媒體報道、公關活動，取得一定的成功，但也只會吸引很小的一塊市場，而不可能成為主流。它們的銷售從未和大肆宣傳相匹配。發展趨勢是朝著分化的方向前進的。

　　融合與自然規律相悖。在物理學中，熵增定律表明一個封閉系統中的混亂程度總是在增加的。相反，融合可以使事物變得更加有序。在生物學中，進化原理認為新的物種是由一個單一物種分化出來的，相反，融合則會讓物種不斷地結合，生出許多“騾子”來。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

---

　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。