1.分化的威力(5)

　　新品牌能夠定義新品類，推動品類的分化。紅牛就代表能量飲料，王老吉就代表涼茶，奔馳就代表高檔豪華轎車，勞力士就代表高檔手表。當你用一個新品牌第一個進入某個品類時，你是與此概念相聯繫的惟一品牌，所以你就能佔領該品類，然後通過促銷這個品類的優點而不是品牌的優點來擴展這個品類。

　　在大多數人的頭腦里，也都努力為每一個商品類別指定一個品牌。這意味著，在一個只有延伸品牌構成的品類中，你也同樣有機會佔據主導地位，那就是推出專為此品類創建的新品牌，設法讓你的名稱代表這一品類。

　　新品牌名的優勢之一就是簡短，它在顧客心智中只代表一個單一的看法或概念，具有內在的力量。事實上，正是這種單纯性，使得一個品牌能夠在社會上履行它的最重要的功能。

　　而延伸品牌就顯得複雜了，它除了品牌名還必須帶上品類名。“我買的格力用起來好極了”，誰都知道你說的是空調，但換成海爾，人們就搞不清楚，你是指冰箱、空調、洗衣機、彩電、熱水器、手機、電腦……中的哪一個？

　　從戰略的角度來看，一個新品牌名稱當然可以在人們心目中把自己樹立成一個新品類中的領先者。它可以更加強調出在這新品牌背後的人和環境，從而增加媒體的興趣，促進更多的公共宣傳報道產生。

　　反之，你在新品類中沒有推出新品牌，那麼成為第一就沒有特別的優勢。品牌因為代表一系列產品和服務而被弱化，模糊了品牌的單獨身份，比起啟用新品牌來，也削弱了公共關係，甚至帶來不利的媒體報道——顧客永遠不會區別對待延伸產品，而總是與其核心產品相聯繫，你能擅長這個，又擅長那個嗎？

　　結果，新品牌幾乎總是擊敗老品牌。一個使用老品牌的延伸產品，永遠都不能阻止一個已經取得了一定公共宣傳勢頭的新品牌。

　　愈是革命性的分化，愈是需要一個新的品牌名稱。只要品類夠重要，最終的贏家肯定是專為品類創建的新品牌，而不會是通過延伸進入新品類的老品牌。營銷史表明，凡是想要涵蓋分化中的品類的方方面面的品牌，幾乎肯定會失去主導地位。

　　PC是重要品類，所以IBM雖然曾經如日中天，但還是先後輸給了專門為PC打造的新品牌康柏和戴爾。

　　沒有一個品牌能涵蓋所有分化中的分支，特別是在面對專家型競爭對手的時候。但有時候，一些重要品類中沒有專業品牌出現，或者即使有新品牌，也沒有獲得充分的資源進入顧客的心智，那麼這里就成了雜家的天地。於是那些沾沾自喜的公司開始大肆吹噓多元化的好處，殊不知，“山中無老虎，猴子稱大王。”當大家都認為品牌延伸是好策略時，就沒有誰能認識到專家的力量，包括消費者也一樣，如果市場上都是矮子，消費者怎麼能說你還不夠高呢？

　　然而，平庸者的遊戲規則只是為平庸者而設的。如果有一個專家站出來振臂一呼，那麼整個市場就會為之一變。

　　分化越發展，就越需要專業品牌。它也要求公司將新事業與舊的已有的事業分拆，作為獨立的機構，而且必須指定專門的高層管理者直接負責，作為創新者和企業家為明天而工作。這對事業部有好處，對公司也有好處。這樣做的公司往往能把握分化的機會，如寶潔、強生等，幾十年來獲得持續的成功，無論它們的CEO或經濟環境如何變化。[8]

　　如果仍用已有的機構來承擔新專案的發展，則註定要失敗。分化一開始總是看起來微不足道的，新品牌前途未蔔，負責現有產品或品牌的管理者往往忙於保護已經實現的、強大的事業免受競爭者的沖擊，既沒有時間也缺乏興趣來了解這個“新生兒”，總是一而再、再而三地拖延採取必要的行動，直到一切都太遲為止。不僅大企業如此，中等規模的企業亦是如此，甚至小企業也不例外。

　　品牌的價值

　　為什麼定位論主張要為新品類推出新品牌？其實最根本、最有力的原因在於：品牌的惟一價值，就是主導一個品類。[9]

　　品牌的強勢在於和品類關聯。可口可樂是全球最有價值的品牌，它的價值就是因為它主導了全球可樂品類。如果人們對可樂的飲用量大大減少，那麼可口可樂的品牌就會失去相當大的價值。

　　世界上到處是毫無價值的品牌，因為品牌無所代表。它們的推出是為了服務市場而不是開辟市場。它們只是一個產品名稱，隐約熟悉，但是沒有特別的指代。當你的品牌不代表什麼東西時，你就必須通過增加營銷開支來彌補，盡管如此，它也難得有機會登上顧客的心智階梯。

　　可口可樂也在很多沒有前途的品牌上浪費了大量精力。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。