1.分化的威力(4)

　　機會不在品牌中，而在品類中。正是對分化的漠視，導致許多企業與唾手可得的機會失之交臂，結果讓競爭對手輕易地得到它並獲得其中的報酬。

　　1960年，瑞士鐘表研究會開發出了第一塊石英表。傳統的瑞士鐘表匠們都認為這種新鮮玩意沒有任何商業應用價值。當時，瑞士有62 500名專業鐘表匠，它產銷的機械鐘表是世界上最受歡迎、聲譽極高的產品，占有全世界40％的市場份額。

　　但是，日本精工公司（SEIKO）的代表在參觀瑞士鐘表研究會時，看到了這種新型鐘表和它的潛力——制造出極為準確、價格便宜而且非常漂亮的鐘表，於是提出要購買石英表的專利權。瑞士鐘表研究會認為這種發明沒有什麼價值，就以極低的專利使用費將其賣給了精工公司。

　　不到10年，日本人生產的石英表、電子表，就以遠遠低於瑞士鐘表的價格橫掃全球，精工表、西鐵城（Citizen）、卡西歐（Casio）取代了浪琴、歐米茄。瑞士鐘表業遭到了極大打擊，瑞士鐘表匠的人數驟減至12 500人，瑞士手表王國的聲譽和風度一落千丈。

　　營銷聖經：創造分化

　　自然界的事物發展規律是先分化、後進化。在打造品牌時也是一樣。打造新品牌時先要打造新品類。

　　忘了品牌，思考品類。當你要開發一個新產品時，你首先要問的並不是“與競爭對手相比，這個新產品有哪些優勢？”而是“我們如何發明一個新品類，然後給這個新品類起一個新品牌名？”換句話說，這個新產品可以最先進入哪個類別？

　　任何時候，這個戰略都將使你的公司脫離領導品牌的陰影，轉移到開放地帶。這可能是小公司創造大成績的惟一機會。

　　傳統營銷常常告誡你，在推出新產品之前一定要調查清楚它的市場有多大。這種思維方式其實是個圈套，它導致“市場指向哪里，我們就跟到哪里”，結果大多情況下，你只能跟著一兩個主宰市場的領袖走，產品上的改良難以對領導者構成實質性的威脅。

　　市場有多大？這並不是個好問題。在愛迪生改變歷史的發明成功之前，燈泡市場有多大？在麥克唐納兄弟（Dick and Mac MacDonald）開第一家餐館前，快餐漢堡包市場有多大？在迪士尼（Disney）的米老鼠（Mickey Mouse）第一次在熒屏亮相之前，電影動畫市場有多大？答案都是：零。

　　市場不會按自己的意願發展。在市場上，時間的流逝創造的只是機會，它不會創造新品類。公司應通過營銷努力創造新品類。

　　1952年波音公司決定制造波音707時，沒有航空公司認為它們需要噴氣式客機。它的對手道格拉斯飛機公司（Douglas，後來成為麥道公司McDonnell Douglas）相信螺旋槳飛機會繼續主宰民航機市場。在此之前，波音公司主要是替軍方制造飛機（如B 52噴氣式轟炸機），在民航機市場無足輕重。但到了1957年，航空公司都爭先恐後淘汰螺旋槳飛機，波音公司從此奪取了民航機市場的主控權，把世界帶進了噴氣式時代，而道格拉斯從此再也沒有趕上波音。

　　品類存在於顧客的心智中。在顧客心智里沒有這個品類，就不會有需求。因此，打造品牌的關鍵是先占有心智地位，然後市場才能隨心智而動。

　　金霸王是怎樣成為當今電池行業的霸主的？它不是靠追逐堿性電池市場而成功的。不存在堿性電池市場。實際上，是它開創了這個品類，並將之稱為“堿性電池”。在市場上只有碳鋅電池時，沒有人會說他們需要堿性電池。

　　創建一個你能第一個加入的新品類，這是一條“營銷聖經”[7]。不一定是實際上的第一，你只需要創建你的品牌是第一的認知。

　　在漢斯·威爾斯多夫（Hans Wilsdorf）於1908年7月2日註冊勞力士商標時，在人們心智中並不存在一個品類叫“高價表”，盡管市場上已經有許多高價手表品牌。是勞力士開創了這個新品類——高價表的認知，讓一個新品牌“勞力士”等同於這個新品類，並且最終推動市場朝這個方向發展。在勞力士之前，高價表品類無足輕重，如今，高價表占有手表市場的很大一塊份額。

　　因此，作出正確營銷決策的關鍵點在於：能夠區分市場和心智之間的差異。市場上有什麼並不重要，重要的是心智中有什麼。

　　心智中有新品類的缺口或位置嗎？這才是你該問的問題。市場有多大？零。恭喜你！ 從打造品牌的角度看，這是所有情況中最佳的一種，你所創造的將是引進一個全新的商品領域的機會。

　　分化需要新品牌

　　通過分化打造品牌，這是一條通行規律。但和自然界的情況不同，品類的分化需要公司推出有分化概念的新品牌才能產生。

本文摘自《不同於科特勒的競爭營銷學》

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　　 本書首次以全新的視角提出：美國戰略和營銷大師阿爾R26;里斯和傑克R26;特勞特所創立的“定位論”，是一種在傳統營銷體系之外獨立發展出來的新一代營銷學。
以科特勒為代表的傳統營銷學是以顧客導向、需求導向為基础的，在日益激烈的競爭面前，這種觀念所倡導的營銷模式已日漸式微。競爭的時代，需要以“定位”為基础的新一代營銷學。br> “定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但大多數人仍把傳統營銷奉為金科玉律，而定位論則長期被誤解、歪曲，特別在中國，定位論始終沒有受到應有的重視。br> 實踐證明，“定位論”是當今世界最好的競爭理論，更是最實用的行動指南。它以競爭為導向，以消費者的大腦為戰場，在實踐中無處不顯現出巨大的威力。幾乎所有優秀的企業，都是因為契合於“定位法則”而成功的；而絕大多數的商戰敗局，都是因為違背了“定位法則”而被送往品牌墓地的。br> 本書是國際上第一本里斯和特勞特“定位論”的集大成之作。作者在深入研讀兩位大師所著的17本著作基础上，撷取精華，融會貫通，原創性地提出了以營銷的“兩大公理”(大腦有限性和時間有限性)、“兩個本質”(戰略本質和競爭第一、顧客第二)、“三項原則”(積極進攻原則、集中兵力原則、防禦優勢原則)和“七大原理”(大腦原理、領先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領袖原理)為架構的新競爭營銷學體系，使廣大讀者能以較少的時間全面掌握“定位論”的真義，迅速學以致用，搶占有利的競爭位置，並說明管理者最大程度地避免公司戰略及品牌經營中的錯誤，長期立於不敗之地。